見込み顧客とは？潜在顧客との違い、顧客育成までのステップを解説
ターゲットとする市場の中で、自社の製品やサービスに興味を持ってくれたお客様は、将来購入の「見込み（がある）顧客」と定義されます。マーケティングでは、見込み顧客を理解し、効率的に顧客へと育成することがとても重要です。この記事では、潜在顧客から見込み顧客、そして実際の顧客へと段階的に移行する方法を、デマンドジェネレーションのプロセスを通じて解説いたします。
見込み顧客とは
見込み顧客とは、自社の製品やサービスに興味を持ち、購入する可能性がある顧客のことです。書籍やサイトによって定義は分かれますが、Webマーケティングでは一般的に、まだ商品の購入には至っていないものの、名刺交換や資料請求などを通して連絡手段（電話番号やメールアドレス）を獲得している人々を指します。
「リード」「見込み客」とも呼ばれ、将来の顧客となってもらう為にアプローチする対象となります。
見込み顧客と潜在顧客の違い
見込み顧客と近い言葉に「潜在顧客」があります。潜在顧客は、将来的には自社の製品やサービスを購入する可能性がある点では見込み顧客と同じです。見込み顧客が前述の通り自社と既に接点を持っているのに対し、潜在顧客はまだ自社の製品を知らない、もしくは必要と感じていない顧客層のことを指しています。
見込み顧客は、マーケティングや営業の取り組みを通じて具体的なニーズが表れているため、顧客へ変化するプロセスが潜在顧客よりも進んでいる状態と言えます。また、潜在顧客をいかに見込み顧客へ変化させ、最終的に顧客となってもらうかが、マーケティング活動において重要です。
潜在顧客を見込み顧客→顧客へ変化させるデマンドジェネレーションとは
市場の潜在顧客を見込み顧客に変え、顧客へと育成するマーケティング活動を「デマンドジェネレーション」と言います。デマンドジェネレーションは、顧客との関係を構築・維持し、最終的には自社の製品やサービスを繰り返し購入してくれる優良顧客（ロイヤルカスタマー）まで育成することが目的です。
デマンドジェネレーションは大きく分けて「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスがあります。
見込み顧客を獲得する｜リードジェネレーション
見込み顧客を獲得するための活動を「リードジェネレーション」と呼びます。リードジェネレーションは、潜在顧客の興味関心を呼び起こし、メールアドレスや電話番号などの連絡先情報を取得することが目的です。潜在顧客と接点を持つために、以下のような活動があります。
- 展示会やイベントでの名刺交換・アンケート
- セミナーへの参加登録
- メルマガの登録
- 資料ダウンロード・問合せ
また、自社の製品やサービスを知らない顧客層から認知を得るために行う、広告出稿やSEO対策なども、リードジェネレーション施策の一つです。
見込み顧客との関係をつくる｜リードナーチャリング
リードナーチャリングのプロセスでは、見込み顧客に対して中長期的にアプローチして、購入までの意欲を高めます。見込み顧客が商品購入を決めるまでの間、顧客にとって価値のある情報やサポートを提供し続けることに重点を置いています。リードナーチャリングの目的は、見込み顧客が持つニーズや問題を解決する為に、自社の製品やサービスを適切な選択肢として認識するように導くことです。リードナーチャリングの施策には、以下のものがあります。
- メルマガ
- オウンドメディアのコンテンツ
- 個別相談会
コールドリードとホットリード
見込み顧客は、購買意欲の高さによって段階を分けることができます。自社の製品やサービスに関心を持ってはいるものの、まだ購入する意欲が低い見込み顧客を「コールドリード」と呼びます。逆に、購入意欲が高く、すぐに商談へ移れる可能性の高い見込み顧客を「ホットリード」と呼びます。
コールドリードに対しては、ブランドや製品の認知度向上に焦点を当てた情報提供が中心となり、ホットリードに対しては、購入決定を後押しするための具体的な情報やサポートが必要となります。
リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客も、自社の製品やサービスに関心を持ってはいるものの、まだ購入する意欲は低い場合が多くなります。リードナーチャリングでは、コールドリードをホットリードへ徐々に変えていくことが重要です。
見込み顧客を見極める｜リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、育成したリードから更に、受注確度の高い見込み顧客を絞り込むプロセスです。マーケティングチームが育成したリードを、営業チームへ引き渡せるか、タイミングを見極める段階でもあります。見込み顧客の購入意欲、製品やサービスに対する関心の度合いの他に、その顧客のプロファイルや属性（職業・役職・業界・会社の規模など）を評価し、理想的な顧客にどれだけ近いかを測ります。
ＭＱＬとＳＱＬ
リードクオリフィケーションでは、見込み顧客を更に「MQL（Marketing Qualified Lead）」と「SQL（Sales Qualified Lead）」の段階に分けて見ることができます。
MQLは、ナーチャリングを通して育成されたリードを指します。育成の過程でリードはスコアリングされ、一定のスコアを越えたリードがMQLとなり、営業チームへ引き渡されます。SQLは、購入の意思が明確で、営業チームによる直接的なアプローチが適切と判断されるリードを指します。マーケティングチームから営業チームへ引き渡されたMQLが、商談に値すべきであればSQLに変わるのです。
見込み顧客の育成を自動化するマーケティングオートメーション（ＭＡ）とは
見込み顧客の創出から商談まで、デマンドジェネレーションのプロセスを自動化し、効率的かつ効果的に行う仕組みやツールのことを「マーケティングオートメーション（MA）」と呼びます。MAの目的は、見込み顧客の関心やニーズに基づき、適切なタイミングで正しいコンテンツを提供し、購入や商談の意識が高まるまで、見込み顧客との関係を徐々に構築することです。マーケティング活動とコミュニケーションを自動化することで、個々の見込み顧客に合わせた施策を打つことが可能になります。
SFA・CRMとの違い
MAと似た機能を持つツールに、SFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management ）があります。MAがマーケティング活動の自動化に焦点を当てているのに対し、SFAは営業活動の自動化が目的です。また、CRMは商品を購入した顧客との関係維持、情報管理を主としています。それぞれのツールの目的や特性、自社の状況を踏まえて使い分けましょう。
まとめ
ここまで、見込み顧客と潜在顧客の違い、見込み顧客から実際の顧客へと育成させるデマンドジェネレーションのプロセスについてご説明しました。見込み顧客の獲得・育成は、時間と労力を要するプロセスですが、適切な戦略とツールを用いることで、ビジネスの成長に直結する成果を生み出すことが可能です。この記事が参考になれば幸いです。
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