MA導入前に必要なこととは?事前準備と導入後の流れを解説

データソリューション

MA(マーケティングオートメーション)を導入する際は、運用体制の整備などの事前準備が必要となります。手順に従っていくつかの事前準備を行っておけば、MAの導入・運用をスムーズに進められるだけではなく、MAを活用した施策の効果も早期に得ることができるでしょう。
ここでは、MA導入前に行っておきたい事前準備と、MA導入後の流れについて解説します。

MAとは?

MAとは、マーケティング活動の自動化や効率化を実現するツールのことです。見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」や、獲得した見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」、購入可能性の高い見込み顧客を選別する「リードクオリフィケーション」といった一連のプロセスをシステム化し、マーケティング・営業活動を支援します。
MAには、BtoC向けのものとBtoB向けの製品が存在します。BtoC向けは基本的に集客型ビジネス、BtoB向けは商談型ビジネスに向いたツールが多いという傾向があります。

リードジェネレーション、リードナーチャリングについては、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

MAを導入する前に必要な準備とは?

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MAを導入する前に必要とされる準備には、どのようなものがあるのでしょうか。MA導入前の流れについてご説明します。

1.課題・ニーズの抽出と導入目的の明確化

MA導入前には、要件定義が必要です。自社のマーケティング活動の中でどのような課題やニーズがあるのかを抽出し、導入の目的を明確化します。

例えば、顧客の数やデータが多すぎて、すべてを管理しきれていないといった課題です。そのデータに基づいた見込み顧客とのコミュニケーションを、もっと円滑かつ効率的に行いたいといったニーズもあるかもしれません。あるいは現状、顧客にメルマガを配信するなどしているものの、顧客の関心に合った訴求ができていないといった具体的な課題も考えられます。
課題やニーズを明らかにすることで、MAの導入目的もはっきりとするでしょう。

2.導入ツールの検討

導入目的が明確になったら、そのために必要な機能は何かを考えます。さらに、自社が扱う商品の特性やターゲット、マーケティング戦略なども踏まえて、導入ツールの検討に入ります。限られた機能だけを使えればいいのか、マーケティング業務全般でMAを活用したいのかといった点も、導入ツールを選ぶ際のポイントです。
また、すでにSFA(営業支援システム)やCRM(顧客関係管理)を導入している場合、それらとの連携がどの程度可能かも確認する必要があります。

MAツールについては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

3.顧客データの収集・整理

運用体制が構築できたら、社内に蓄積されている既存の顧客データの収集と整理を行います。
異なる形式のデータをひとつにまとめ、データの表記ゆれや情報の抜け漏れ、重複、誤記、古い内容などを改めるための作業をデータクレンジングと呼びますが、この作業を行うことで、これまでのデータをMAに活用することが可能です。

4.カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を認知するところから始まり、購入に至るまでの行動や状態、思考、感情などを時系列に沿って可視化したものです。無関心から課題意識、情報収集、比較・検討、購入、利用までの各フェーズに応じて、顧客がどのようなプロセスを踏んでいくのかを考え、行動プロセスを図式化します。
カスタマージャーニーマップは、マーケティングシナリオや、顧客へのアプローチの優先順位を決めるためのスコアリングの設計、MAを運用する上での課題発見、社内の共通認識の確認などに役立ちます。

カスタマージャーニーマップについては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

5.コンテンツの準備

近年のデジタルマーケティングでは、顧客の獲得、関係性強化、購買意欲の促進などのために、コンテンツによる訴求やサポートが欠かせないものとなっています。具体的な方法としては、メール配信、ブログ・コラム記事をはじめとするオウンドメディアの運営、オンラインを含むセミナー・イベントの開催、SNSによる情報発信のほか、パンフレット、ホワイトペーパー、導入事例集、FAQの提供などが挙げられます。
すべてのコンテンツを最初から用意する必要はありませんが、少なくとも作成したカスタマージャーニーマップを参考に、自社にとってどのようなコンテンツが有効なのかを考え、準備を整えておくことが求められるでしょう。

6.マーケティングシナリオ、スコアリングの基礎設計

顧客を属性や行動に基づいて複数のグループに分類したセグメントごとに、顧客に対してどのようなアプローチをしていくのかを考えるのがマーケティングシナリオ設計です。例えば、商品には興味は持っているが検討には至っていない見込み顧客に対して、中長期的な情報提供を継続しホットリードに育てる、といったシナリオを考えます。
また、見込み顧客の行動や属性に点数を付け、客観的に顧客を評価してスコアリングします。高スコアを得た顧客は、商品の購入意欲の高いホットリードとして営業に引き渡すことになります。

シナリオとスコアリングの設計は、顧客の商品購入率や企業との成約率を向上させるための、重要度の高い作業です。ただし、詳細な設計はMAを運用しながら細かく作成・調整していくことになるので、準備段階では大まかな仕組みを考えておくだけでも問題ありません。

7.運用体制の構築

ここまでにご説明してきた準備が整ったら、運用体制を構築します。MAを主に運用するのはマーケティング部門となるのが一般的ですが、マーケティング部門を持たない企業などの場合、MAのためのチームを新たに作る必要があるかもしれません。あるいは、運用体制構築から実際に導入して稼働するまでは、マーケティングの知識がある人が指揮をとり、その後の運用は営業部門などに任せるケースも考えられます。

いずれにしろ、マーケティング知識を持ち、自社の製品やサービスに精通している人材を中心に人員を確保する必要があります。マーケティング部門や営業部門、IT部門、経営企画部門など、部門間の役割分担と協力体制についてもすり合わせを行っておくといいでしょう。

8.運用フローを考える

MA導入後の大まかな運用フローを組み立てておきます。施策の対象となる見込み顧客を想定(セグメント)したら、その見込み顧客に必要なコンテンツなどをそろえてアプローチします(シナリオ)。
このように、見込み顧客を育成し、評価(スコアリング)しながら、ホットリードになった見込み顧客のデータを営業に引き渡すというのが、BtoBにおけるMA活用の最も単純な流れです。

一方、BtoCの場合は、顧客との継続的な関係の構築、ECサイトや店舗などへの誘導、購買などがMA活用においての目指すべきゴールとなります。
これらに必要な作業を、誰がどのように分担して行うのかを決めます。

運用フローは、運用状況を見ながら随時改善していく必要があります。準備段階では、これらの作業を問題なく進めていくリソースを確保しておくことが重要です。最初は対象を絞って、スモールスタートさせるのもひとつの方法といえるでしょう。

9.KPI・KGIの設定

Webサイトへのアクセス数、営業への案件受け渡し数、CVR(コンバージョン率)などをKPIとして設定します。また、最終的なゴールとなる売上や成約数などを、KGIとして設定します。
適切なKPI、KGIを設定することで、MAによる具体的な効果を測定することができるでしょう。

KPIについては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

10.振り返り時期の設定

効果測定をもとに改善ポイントを見つけ、各種設定の見直しやブラッシュアップを図るなど、PDCAを回していく仕組みを作ることも重要です。そのために、MAの運用状況と効果について振り返りをするタイミングも決めておきましょう。

MA導入後の流れ

MAを導入するための準備が整ったら、実際にMAを導入します。最後に、MA導入後の大まかな流れも見ていきましょう。

1.利用開始

オンプレミス型の製品の場合は、MAのインストールを行います。クラウド型の製品であれば、アカウント発行後、利用開始となります。

2.初期設定

MAの運用を開始するための初期設定をします。Webサイト上の行動を追跡するためのトラッキングコードやメール配信用の設定、ほかのシステムとの連携などが主な設定項目です。ベンダーの運用支援を受けながら行うのが一般的です。

3.顧客データの登録

保有している顧客データを登録します。事前に収集・整理しておけばスムーズに進みます。

4.MA運用の個別設定

セグメントやシナリオ、スコアリングなど、機能ごとに個別設定をし、運用開始となります。

MAについては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

MAを導入する際は事前準備が重要

導入前の準備をしっかりと行っておけば、MAの導入・運用がスムーズに進む確率が高くなります。ベンダーによっては、導入前のツール選定の段階から相談を受け付け、実際の導入や運用に際しても現状に即したきめ細かいコンサルティングやサポートを行っています。どの程度の支援が受けられるのかも、ツール選定時に押さえておくべきポイントとなるでしょう。


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