ECサイトのカゴ落ちとは？起こる10の原因と12の対策、おすすめの改善ツールを紹介
ECサイト運営者にとって、カートに商品を追加したにも関わらず購入プロセスを完了しない「カゴ落ち」は、売上機会の損失という大きな課題をもたらします。
カゴ落ちは、チェックアウトプロセス中にユーザーが直面するさまざまな障壁や疑問に起因することが多いです。カゴ落ちの原因を理解し、効果的な対策を講じることで、この問題を大幅に減少させ、ECサイトのコンバージョン率を向上させることが可能です。
本記事では、カゴ落ちが起こる10の一般的な原因と、それに対処する12の実践的な対策を紹介します。カゴ落ち率を減らし、売上を最大化するためのヒントになれば幸いです。
カゴ落ちとは？
カゴ落ちとは、ユーザーが商品をカートに入れたものの、購入手続きを完了せずにサイトを離れることを指します。カート放棄とも呼ばれ、ECサイトの領域で主に使われる用語です。
カゴ落ちの背後には多様な要因があり、高額な送料、複雑または時間のかかる購入プロセス、セキュリティへの不安、希望の支払い方法の欠如などが考えられます。
カゴ落ち率の平均
ECサイトのユーザーエクスペリエンスを向上させるためのベストプラクティスを研究する「Baymard Institute」の調査によると、ECサイトにおけるカゴ落ち率（カート放棄率）の平均値は70.19％となっています。
Based on the data we collected, we’ve calculated the average cart abandonment rate of 70.19%. This value is an average calculated based on 49 different studies containing statistics on e-commerce shopping cart abandonment.（私たちが収集したデータに基づき、平均カート放棄率を70.19%と算出しました。この値は、eコマースのショッピングカート放棄に関する統計を含む49の異なる調査に基づいて計算された平均値です。）
出典：49 Cart Abandonment Rate Statistics 2024 – Cart & Checkout – Baymard Institute
ECサイトにおける平均カゴ落ち率が70.19%というのはかなり高い数字です。
この高い放棄率はECサイト運営において一般的な課題とされ、購入プロセスの最適化、送料ポリシーの改善、支払いオプションの多様化などによって低減を目指す取り組みが行われています。
カゴ落ちを放置する弊害
カゴ落ちを放置すると、ECサイトは重要な収益機会を逃すことになります。
例えば、ECサイトで年間1,000万円の売上があると仮定します。
カゴ落ち率が70%の場合、理論的には約3.3倍の売上機会、つまり3,300万円がカートに入れられながら購入に至っていないことになります。
このように見ると、カゴ落ちの放置がもたらす損失は、売上機会の大幅なロスとして直感的に理解できるでしょう。カゴ落ち率を改善できれば、その分だけ直接的な売上増加に繋がる可能性があります。
もちろん、カゴ落ちはECサイトでのユーザー行動の一部として避けられない現象であり、カゴ落ちを完全にゼロにすることは現実的ではありません。
しかし、カゴ落ち率を減らすことによって、ECサイトはより多くの売上を生み出すことが可能です。そのためには、カゴ落ちの主な理由を理解し、それに対処することが重要です。
カゴ落ちが起こる原因
「Baymard Institute」の調査では、カゴ落ちの原因を以下のようにまとめています。
出典：49 Cart Abandonment Rate Statistics 2024 – Cart & Checkout – Baymard Institute
日本語訳と各項目に対するコメント（筆者作成）は、以下のようになります。
■追加費用が高すぎる（送料、税金、手数料）
→追加費用の透明性を高め、できるだけ低く抑えることがユーザーの購入意欲を保つカギ。予期せぬ高額な追加費用は、ユーザーが購入を躊躇する最大の理由の一つです。
■アカウントを作成する必要があった
→ゲストチェックアウトの提供が重要です。ユーザーは手続きの煩雑さを避けたいため、アカウント作成の強制は大きなハードルとなり得ます。
■クレジットカード情報を渡せるだけの信用がなかった
→サイトのセキュリティ強化と信頼性の向上が必要です。セキュリティ対策の明示や、信頼できる決済手段の使用が解決策となります。
■配送完了までが遅すぎる
→速やかな配送オプションの提供が望まれます。「すぐに欲しい！」というニーズに応えることが重要です。
■チェックアウトのプロセスが長すぎる/複雑だった
→チェックアウトプロセスの簡素化が必要。ステップ数の削減や、情報入力の効率化を図ることで、ユーザーのストレスを減らすことが可能です。
■注文の総額を前もって見ることができなかった
→価格の透明性を高めることが重要。ユーザーがいつでも総額を確認できるようにすることで、信頼を築きます。
■返品ポリシーが満足できなかった
→明確でフレキシブルな返品ポリシーの設定。ユーザーのリスクを可能な限り取り除くことが重要です。
■Webサイトにエラーがあった/クラッシュした
→技術的安定性の確保が必要。Webサイトの安定稼働はユーザーエクスペリエンスの基本であり、エラーやクラッシュは直ちに対処すべきです。
■支払い方法が少なかった
→決済手段の拡大が必要。ユーザーが好みの支払い方法を選択できるようにすることで、購入のハードルを低減します。
■クレジットカードが拒否された
→決済システムの確実性の向上。クレジットカードが拒否される事態を避けるため、決済処理の信頼性を高める措置が必要です。
カゴ落ちを減らすための対策
Baymard Instituteの調査から明らかになったカゴ落ちの主要な理由を踏まえると、ECサイトがユーザーの購入体験を改善し、カゴ落ち率を低下させるためには、以下のような複数の側面に注目し対策を講じることが重要です。
1. 価格と追加費用の透明性向上
商品ページでの全費用表示
各商品ページに、商品価格に加えて、可能な限り送料、税金、その他の手数料を表示します。
費用を透明化する送料計算ツールの導入
カートや商品ページに送料計算ツールを設置し、ユーザーが自身の住所を入力することで予想される送料を事前に確認できるようにします。
チェックアウト前の総額表示
ユーザーがチェックアウトプロセスを開始する前に、商品の総額（商品価格、送料、税金、その他の費用を含む）を明示します。
追加費用に関するFAQセクション
追加費用についての疑問を解消するため、送料、税金、手数料に関する詳細を含むFAQセクションをECサイトに設けます。
ポリシーの明確化とアクセスの容易さ
返品ポリシー、キャンセルポリシー、保証条件など、ユーザーが関心を持ちそうなポリシーを明確にし、それらのページへのリンクを、ユーザーがアクセスしやすい箇所に設置します。
2. チェックアウトプロセスの最適化
ステップ数の最小化
チェックアウトプロセスをできるだけ少ないステップにし、ユーザーが迅速に購入を完了できるようにします。理想的には、1ページチェックアウトを目指します。
情報入力の自動化と簡素化
住所の自動入力機能を導入し、ユーザーが入力する手間を減らします。また、必要な情報のみを求め、余計なフィールドは排除します。
明確なエラーメッセージの表示
ユーザーが情報を誤って入力した場合には、どのフィールドが問題であるかを明確にし、どのように修正すればよいか具体的な指示を提供します。
3. ゲストチェックアウトオプションの最適化
ゲストチェックアウトの明確な提示
チェックアウトページにおいて、ゲストチェックアウトオプションを明確にし、ユーザーがアカウント登録せずに購入できることを強調します。
簡素化されたゲストチェックアウトプロセス
ゲストチェックアウトの際に必要な情報を最小限に抑え、ユーザーが迅速に購入手続きを完了できるようにします。最低限必要なのは、配送先情報、支払い情報、連絡先情報などです。
アカウント作成のオプションを後回しに
ゲストチェックアウト完了後、購入確認ページや確認メール内で、ユーザーが簡単にアカウントを作成できるオプションを提供しますが、購入プロセス中はその案内は控えめにします。
ゲストチェックアウト利用の利点の強調
ゲストチェックアウトを利用することの利点をユーザーに明確に伝え、時間の節約や手続きの簡素化など、そのメリットをアピールします。
4. 支払い方法の多様化
主要なクレジットカードの受け入れ
Visa、MasterCard、American Express、JCBなど、市場で広く利用されている主要なクレジットカードの支払いを受け入れます。
デジタルウォレットの導入
PayPal、Apple Pay、Google Payなどのデジタルウォレットサービスを導入し、ユーザーが簡単かつ迅速に支払いを行えるようにします。
銀行振込やコンビニ支払いなどのオプション提供
市場やユーザー層に応じて、銀行振込、コンビニ支払い、郵便振替などの支払い方法を提供します。
分割払いや後払いサービスの提供
分割払いオプションや後払いサービス（Klarna、Afterpayなど）を提供し、ユーザーが購入しやすい支払い条件を選べるようにします。
支払い方法に関する情報の明確化
Webサイト上で、サポートされている支払い方法の一覧とそれぞれの使用方法、利用条件を明確に説明します。
5. 返品ポリシーの明確化
返品ポリシーの簡潔な記述
返品に関するポリシーを明瞭かつ簡潔に記述し、返品条件、期間、プロセスをユーザーが理解しやすい形でWebサイトに掲載します。
返品条件の詳細な説明
返品可能な商品の状態（未使用、タグ付きなど）、返品に必要な書類やオリジナルパッケージの有無など、返品条件の詳細を明記します。
返品プロセスのステップバイステップガイド
ユーザーが返品プロセスをスムーズに進められるよう、返品手続きの各ステップを分かりやすく説明します。
FAQセクションでの返品に関する質問への回答
返品ポリシーに関するよくある質問（FAQ）を集め、それぞれに対する回答を用意します。これにより、ユーザーが返品に関する疑問を迅速に解消できるようにします。
ユーザーサポートとの連絡手段の提供
返品に関する質問や問題に対応するため、ユーザーサポートへの連絡方法（電話番号、メールアドレス、ライブチャットなど）を明確に提示します。
6. Webサイトパフォーマンスの向上
ページのロード時間の短縮
画像の圧縮、不要なスクリプトの削除、キャッシュの活用などを通じて、ページのロード時間を最小限に抑えます。
サーバーのレスポンス時間の最適化
ホスティング環境の見直しやサーバー設定の調整を行い、サーバーのレスポンス時間を改善します。
コンテンツ配信ネットワーク（CDN）の使用
グローバルなユーザーベースに対してWebコンテンツを迅速に提供するために、CDNサービスを導入します。
ページ内ナビゲーションの最適化
ユーザーが求める情報や機能に素早くアクセスできるように、サイト内のナビゲーション構造を見直し、最適化します。
7. セキュリティと信頼性の強化
SSL証明書の導入
すべてのページでSSL証明書を使用し、データが暗号化されて安全に伝送されることを保証します。これにより、WebサイトのURLは「http」から「https」に変わります。
定期的なセキュリティスキャンと脆弱性評価
Webサイトのセキュリティを定期的にスキャンし、脆弱性がないかを評価します。発見された脆弱性は迅速に修正します。
信頼できる決済システムの利用
PCI DSS（Payment Card Industry Data Security Standard）に準拠した決済プロセッサを使用し、ユーザーのクレジットカード情報を安全に処理します。
強力なパスワードポリシーと二要素認証の推奨
ユーザーアカウントのセキュリティを高めるために、強力なパスワードの使用を推奨し、可能であれば二要素認証（2FA）を導入します。
セキュリティ対策とプライバシーポリシーの明確な表示
Webサイト上で、セキュリティ対策とプライバシーポリシーを明確に表示し、ユーザーがどのように保護されているかを理解できるようにします。
8. モバイル最適化
レスポンシブデザインの実装
Webサイトがさまざまな画面サイズに対応し、コンテンツが適切に表示されるように、レスポンシブウェブデザインを採用します。
タッチ操作の最適化
ボタンやリンクが指でタップしやすいサイズになっているか確認し、タッチ操作に適したデザインを採用します。
ページロード速度の向上
モバイルデバイスでのページロード速度を測定し、画像の最適化、コードの最小化、キャッシュの利用などを通じて速度を向上させます。
簡潔なナビゲーションとクリアなCTA
モバイルユーザーが迷わずに目的のアクションを行えるよう、シンプルなナビゲーションと明確なコールトゥアクション（CTA）を提供します。
フォームとチェックアウトプロセスの簡素化
入力が簡単なフォームを設計し、チェックアウトプロセスをできるだけ簡潔にします。不必要なフィールドを削除し、入力補助機能を提供します。
9. リアルタイムのサポート提供
ライブチャットサービスの導入
Webサイトにライブチャット機能を組み込み、ユーザーがリアルタイムで質問できるようにします。ライブチャットは、迅速な対応が求められるユーザーサポートの要となります。
AIチャットボットの活用
よくある質問に自動的に答えることができるAIチャットボットを導入し、ユーザーサポートの効率を向上させます。これにより、24時間体制のサポートを提供できます。
FAQセクションの充実
ユーザーがよく持つ疑問に対して、簡潔かつわかりやすい回答を提供するFAQセクションを設けます。これにより、リアルタイムサポートへの依存を減らしつつ、ユーザーの問題解決をサポートします。
ソーシャルメディアでのサポート強化
ソーシャルメディアプラットフォームを通じてユーザーサポートを提供し、ユーザーからの問い合わせに迅速に対応します。ソーシャルメディアは、特に若いユーザー層にとって重要なコミュニケーションチャネルです。
10. インセンティブの活用
初回購入割引の提供
新規ユーザーを対象に初回購入割引を提供し、購入を促します。割引コードや自動割引が適用されるプロモーションを設定しましょう。
送料無料の閾値設定
一定金額以上の購入で送料無料になるような閾値を設定し、ユーザーがより多くの商品を購入するインセンティブを作り出します。
ロイヤルティプログラムの導入
ユーザーがリピート購入をすることでポイントやリワードを獲得できるロイヤルティプログラムを導入します。獲得したポイントやリワードは、割引や特典に交換できるようにします。
限定オファーとセールの実施
期間限定のセールや限定オファーを定期的に実施し、ユーザーの購買意欲を刺激します。タイムセールや数量限定のオファーは緊急性を演出する良い手段です。
購入後の次回割引クーポンの提供
購入を完了したユーザーに対し、次回購入時に使用できる割引クーポンを提供します。これにより、リピート購入を促し、長期的なユーザー関係を構築します。
11. カートの保存とリマインダー
カート内容の自動保存機能の導入
ユーザーがログインしている場合は、カートの内容を自動的に保存し、次回訪問時にその内容が維持されるようにします。未ログインの場合でも、セッションやクッキーを利用して一定期間カートの状態を保持します。
カートへの簡単なアクセス
ユーザーがECサイトに戻ったときに、保存されたカート内容に簡単にアクセスできるよう、目立つ場所にカートへのリンクを設置します。
カート放棄リマインダーの送信
ユーザーがカートに商品を追加したまま購入を完了しなかった場合、メールやプッシュ通知を通じてリマインダーを送信します。このリマインダーには、カートに入れた商品のリストや、購入を促すインセンティブを含めると効果的です。
購入促進のための特典や割引の提供
カート放棄リマインダーに、限定オファーや割引コードを提供し、ユーザーが購入プロセスを完了するインセンティブを与えます。例えば、「24時間以内に購入を完了すると10%オフ」といったプロモーションが考えられます。
12. サイトの信頼性を示す要素の強化
セキュリティバッジと認証の表示
SSL証明書、PCI DSS準拠などのセキュリティ関連のバッジや認証マークをサイトに明確に表示し、ユーザーのデータが安全に扱われることを保証します。
ユーザーレビューと評価の展示
実際のユーザーによるレビューや評価を商品ページやサービスのセクションに表示し、新規ユーザーに対して他のユーザーの肯定的な経験を共有します。高い透明性を持ったレビューシステムが信頼性を高めます。
専門機関からの認定や賞の紹介
業界団体や専門機関からの認定、受賞歴などをECサイトで紹介し、サービスや商品の品質を客観的に示します。
明確な連絡先情報とサポート体制の提示
ユーザーが疑問や問題を持った際に直接連絡が取れるよう、電話番号、メールアドレスなどをECサイトに明記します。また、利用可能なサポートチャネル（例：ライブチャット、FAQ）の情報も提供します。
会社情報と透明性のあるポリシー
会社概要、ミッション、チーム情報などをECサイトに掲載し、ビジネスの背景に透明性を持たせます。また、返品ポリシー、配送ポリシー、プライバシーポリシーなどの消費者ポリシーを明確に記載し、ユーザーが安心して購入できるようにします。
カゴ落ち改善におすすめのツール
カゴ落ちの原因分析や改善には、以下のようなツールの活用がおすすめです。
アナリティクスツール
ECサイトに訪問したユーザーの行動を分析し、カゴ落ちの原因を特定するために使用します。Google Analytics（GA4）のようなツールを使うことで、カゴ落ち率の正確な計測ができますし、サイト内でのユーザー行動（ユーザーがどの段階で離脱するかなど）を詳しく分析することが可能です。
Eコマースプラットフォーム
Shopify、Magento、WooCommerceなどのプラットフォームは、ECサイトの構築、管理、および最適化をサポートするだけでなく、カゴ落ち改善機能も提供されています。リマインドメールの自動送信機能、カゴ落ち率の追跡・分析機能、詳細レポート生成機能などにより、効果的なカゴ落ち対策を実施できます。
マーケティングオートメーション（MA）ツール
ユーザーとのコミュニケーションを自動化し、パーソナライズされたメールやメッセージを通じてユーザーエンゲージメントを高めます。カゴ落ちメールの自動送信など、ユーザーが購入プロセスを完了するよう促すキャンペーンを効率的に管理できます。
Web接客ツール
Web接客ツールは、ECサイト訪問者に対して、実店舗における接客のようなコミュニケーションやサポートを提供します。ライブチャットサポート、AIチャットボット、ポップアップメッセージなどを通じて、訪問者の疑問や問題をリアルタイムで解決し、カート放棄を防ぎます。
カゴ落ち率を改善して、コンバージョンを増やすWeb接客のノウハウや具体的なツールについて、以下の無料ホワイトペーパーでご紹介しています。ぜひダウンロードください。
Webサイトで商品の購買や資料DLなどのコンバージョンを増やすためには、良質なユーザー体験が重要となります。 こうしたWebサイトにおけるユーザー体験向上に有効であり、近年注目を集めているのがWeb接客です。
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カゴ落ちに関するQ&A
Q：カゴ落ちとは何ですか？
A：カゴ落ちとは、ECサイトでユーザーが商品をカートに追加したものの、最終的に購入手続きを完了せずにサイトを離れることを指します。
Q：カゴ落ちの主な原因は何ですか？
A：主な原因には、高額な追加費用、複雑なチェックアウトプロセス、アカウント作成の要求、セキュリティへの不安、希望の支払い方法の不在などがあります。
Q：カゴ落ち率を改善する方法は？
A：追加費用を明確に表示する、チェックアウトプロセスを簡素化する、ゲストチェックアウトオプションを提供する、複数の支払い方法を提供する、セキュリティの信頼性を高めるなどの対策が有効です。
筆者紹介 kattin
SEOの代理店でコンテンツ編集、ディレクターとして、コンテンツマーケティングの支援業務に従事。現在は株式会社クロスリスティングのWebマーケティングチームに所属。コンテンツ制作やWebライティング、セールスライティングなどが専門。Webデザインやマーケティング、AI活用など、スキルの幅を広げるため勉強中。
