セグメントとは？マーケティングにおける重要性と活用法について
セグメントとは、分割すること。ある区分で区切ったまとまりのことを意味します。
マーケティングの分野においてセグメントは、何らかの指標に基づき区切られた消費者のグループのことを指します。年齢、性別、居住地、家族構成、職業、収入、サービス・商品の利用状況などが指標となります。
ビジネスの世界において、価値あるサービスをマーケットへ提供していくためには、その顧客・顧客ニーズを的確に捉えていくことは非常に重要なファクターです。セグメントは、その要素の一端を担っており、セグメントの意味、目的、活用方法を理解・実践することが、マーケティング活動の生産性を高めることにつながっていきます。この記事では、セグメントの意味、目的、種類、活用法をご紹介させていただきます。
セグメントとは
セグメントとは、分割すること。ある区分で区切ったまとまりのことを意味します。
マーケティングの分野においてセグメントは、何らかの指標に基づき区切られた消費者のグループのことを指します。年齢、性別、居住地、家族構成、職業、収入、サービス・商品の利用状況などが指標となります。
セグメントの目的と重要性
現在のビジネス環境において、顧客へ価値あるサービスを継続的に提供していくためには、サービス・商品や顧客に関する大量なデータを保有し、そこから顧客が求める価値を導き出し、フィードバックを行い、より良いサービス提供を続けていかなければなりません。
大量に存在するデータから、顧客に効果的なサービスを展開するためには、データをサービス・顧客グループごとなどに区分けし、各グループへの理解を深め、マーケティング活動を行っていくことが重要といえるでしょう。
セグメントとセグメンテーションの違い
セグメントは、年齢、性別、サービスの利用状況などの指標に基づき区切った消費者のグループのこと。セグメンテーションとは、セグメントを設定する活動のことを指します。例えば「顧客（消費者）を一定期間のサービス利用回数に応じて、優良・休眠・新規と3つのセグメンテーションを行い、販促計画を検討する」と利用します。
セグメントとターゲットとの違い
マーケティングの分野においてターゲットとは、サービス・商品の提供対象である「人」のことを意味します。
ターゲットを明確に定めることは、対象となる顧客（ターゲット）に対して、より生産性が高いマーケティング活動を実践できるため、非常に重要なファクターとなります。
セグメントは、市場・ビジネス環境のなかで、ある指標に基づき区切った顧客層のことを意味し、ターゲットは、設定されたセグメントの中からさらに抽出された顧客層のことを意味します。
ターゲット・ターゲティングを進める場合、まず「セグメンテーション」を実施し、次に「ターゲティング」を行い、対象となる顧客層を絞っていくイメージとなります。
セグメントの活用方法（STP分析）
さらに、セグメントとターゲットの理解を深めるうえで、「STP分析」というフレームワークを紹介します。
「STP（エスティーピー）分析」とは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）という英単語の頭文字を取った分析手法です。マーケティング活動における代表的なフレームワークのひとつです。
STP分析を進める一般的な流れは、「セグメンテーション」によりマーケット全体を俯瞰把握し、「ターゲティング」でそのなかから狙うべき顧客・サービスを見極め、「ポジショニング」により競合サービス・商品との位置関係を把握するとなります。
マーケットのなかでの自社サービス・商品の立ち位置を理解・共有していくことにより、マーケティング活動を推し進め易くなります。
- セグメンテーション：マーケット全体を俯瞰把握
- ターゲティング：狙うべき顧客・サービスの見極
- ポジショニング：競合サービス・商品との位置関係把握
セグメントの種類
セグメンテーションに利用される4つの分類パターンを案内します。
人口動態変数
人口動態変数は、年齢、性別、家族構成、職業、収入など、顧客の属性によって分類されます。
サービス・商品の購買傾向と人口動態変数が相関することも多く、多くの事業社が会員情報などを保有しているため、人口動態変数は利用されるケースも多い。
- 年齢：10代、20代など
- 性別：男性、女性、LGBTQ
- 家族構成：独身、既婚、子供の有無など
- 職業：公務員、会社員、経営者、自営業、専業主婦、学生など
- 収入：○万円単位での区分など
行動変数
行動変数は、顧客のサービス・商品に対する行動によって分類されます。
ITの普及に伴い購買行動も様々な局面でデジタル化されており、顧客の購買履歴が明確に把握できる環境が整いつつあるため、より行動変数が活用される状況が増えている。
- 購買状況：サービス・商品の購買有無など
- 使用頻度：ヘビーユーザー、ライトユーザー など
- ベネフィット：品質、コストパフォーマンス、利便性 など
地理的変数
地理的変数は、国、居住地、気候など、地理的な要素によって分類されます。
企業の事業活動における出店計画の地理的な濃淡、生活習慣の地域差など、地理的変数は重要なファクターのひとつです。
- 居住地：都道府県、市区町村など
- 気候
心理的変数
心理的変数は、個人が重視されている価値観・ライフスタイルやパーソナリティーなど心理的な要素によって分類されます。
マーケティング施策を実行する際に、人口動態変数や行動変数からでは、実際にどのような顧客がサービス・商品に興味関心を抱いているか捉えることが難しいため、心理的変数なども加味しペルソナを描くことなどに利用します。
- ライフスタイル：お仕事重視・プライベート重視、都会派・地域派、アウトドア派・インドア派など
- パーソナリティー：内向的・社交的、保守的・新しいもの好きなど
まとめ
セグメントの意味、目的、活用方法を理解したうえで、日々のマーケティング活動を進めていくことは、厳しいマーケットのなかで競争を勝ち抜き、価値あるサービスを市場に提供し続けていくには、非常に重要な要素と考えております。基礎的な考え方になるかとは存じますが、この機会に改めて、この記事を参考にしていただければ幸いです。
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