『潜在顧客』と『見込み顧客』の違いとは?これからのWEBマーケティングに求められる集客のアプローチ

データソリューション

マーケティングを担当している方には馴染みの深い『潜在顧客』と『見込み顧客』。

『潜在顧客』とは、まだ自社の商品やサービスを知らない、もしくはまだ必要性(ニーズ)に気づいていないユーザー層のことを多くの場合指します。『見込み顧客』とは、すでに商品やサービスを知っていて、興味があり、購入や問い合わせに繋がる可能性が高い、文字通り「見込みのある」ユーザー層のことです。

マス広告や アウトバウンド営業など「プッシュ型」のアプローチは、すでに自社の商品を知っている人や、すでに『見込み顧客』の段階にある人に対しては有益なマーケティングの手段です。
しかし、全てのユーザーは商品やサービスを知らない『潜在顧客』からスタートします。そしてすでに商品を比較・検討する段階にいる見込み顧客に比べて、圧倒的多数を占めているのは、この潜在的なニーズを持つユーザー層です。

潜在顧客へのアプローチ方法として挙げられるのが、ユーザーに情報を「届ける」方法と、ユーザー自身に「見つけてもらう」方法です。情報を「届ける」方法として挙げられるのがWEB広告、情報を「見つけてもらう」方法として挙げられるのがコンテンツマーケティングです。

今回はこの2つの方法についてご紹介します。

潜在顧客へのアプローチに最適なWEB広告の種類

ユーザーに自社の商品やサービスの情報を届ける方法としてよく使われる手法がWEB広告です。

一口にWEB広告と言っても様々な種類があります。
ユーザーの検索ワードに関連して検索結果一覧の上部に表示される「リスティング広告」や、ユーザーの過去の閲覧サイトや検索ワードに合わせてサイト上に表示される「リターゲティング広告」などが挙げられます。
さらにSNS上で表示される広告もWEB広告の一種です。

このような様々なWEB広告の中でも、潜在顧客へのアプローチ方法として活用されるのが「DSP」です。
DSPとは「Demand Side Platform」の略で、サイトに訪問したユーザーの属性と広告主のターゲット条件を照合し、オークションにかけた上で表示する広告を決定する仕組みです。この一連の流れは全て瞬時に自動で実施されるので、広告主はDSPに登録するだけでターゲット層に広告を配信することができます。

潜在顧客へのアプローチで重要なのは、ターゲットとして狙いたい属性のユーザーに広く情報を届けることです。
DSPは、効率的に広い範囲のユーザーに広告を配信することができるのが特徴です。そのため、まだ自社商品やサービスの存在を知らない多くの潜在顧客にアプローチできる最適な手法となります。

DSPを利用して広告配信をする際に重要なプロセスが、ターゲットの属性指定です。例えば不動産投資の広告を例にとると、10代の女性が見るよりも30代の男性が見た場合の方が、見込み客となる可能性が高くなるのは明らかです。
このように、自社の商品やサービスがどのような属性のユーザーに響くのかを事前にしっかりと分析することで、DSPでの広告効果を最大限に高めることができます。

潜在顧客へのアプローチに最適なコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって役に立つ、または面白い情報を発信することで潜在顧客を集め、購買行動やお問い合わせといったゴールにつなげるマーケティング手法です。

身近なメディアに置き換えてみると、コンテンツをきっかけに顧客に繋がるという体験は、日常的に経験していることに気づきます。
たとえばテレビの健康番組を観たり、雑誌のグルメ情報を読んで、それまでまったく知らなかった商品に興味を持ってネットで検索してみたり、購入を検討したりという経験はないでしょうか。
これは、役立つ、面白い情報を提供する番組や記事というコンテンツを通じて、それまでなかった商品やサービスに対するニーズが生まれた好例といえます。

ですが、テレビや雑誌の場合、一度発信したコンテンツは基本「使い切り」です。
出稿を止めればその時点でユーザーに気づいてもらう機会は失われます。
一方、コンテンツマーケティングの場合、作成したコンテンツはすべて蓄積され、低コストでの集客を実現する資産となり得る点が大きなメリットです。
また、潜在顧客が求める情報と、それを発信する場さえあれば始められるという、初期導入のハードルの低さも魅力のひとつです。
自社のホームページを用意しなくても、ブログを書いて投稿するというところからスタートして、コンテンツを発信しながら次第に精度を上げていくことも可能です。

さらに、SEO 対策としてもメリットがあります。

今、Googleに代表される検索エンジンは、検索したユーザーにとって役立つ情報を上位表示できるように、日々アルゴリズムの改善を続けています。
つまり、潜在顧客から見て価値ある情報を発信し続ければ、自然と検索エンジンからの評価も高まり、自社の商品やサービスをユーザーの側から「見つけて貰いやすくなる」理想的なサイクルが期待できるのです。
購入を促すような意図が明らかな、押し付けがましいコンテンツでは、せっかく検索エンジンを経由して流入した潜在顧客にも読んでもらうことは難しく、当然成果も低くなります。
また、面白いコンテンツでアクセスだけが増えても、見込み顧客へと変化するような潜在顧客を集客できなければ、最終的な成果には繋がりません。

コンテンツを入り口として、自然と商品やサービスに興味を持ってもらうためには、潜在顧客がどんな情報を知りたくて検索しているのか本音を見抜き、それに応える有益な情報を盛り込んだコンテンツを継続して投稿することが求められます。

そのためコンテンツマーケティングは、潜在顧客が何に興味関心を持っているかを知るための、情報収集やデータ分析から始めるとよいでしょう。こうした顧客理解を基に、コンテンツの内容や構成を決定していくのが基本的な手法となります。

まとめ

潜在顧客の集客には、ユーザーに「情報を届ける」方法と「見つけてもらう」方法の2つが存在し、扱う商材やサービスによって適切な手段が異なります。
WEB広告によって多くの潜在顧客に情報を届け、コンテンツマーケティングによって自社の商品やサービスの情報を見つけやすくすることで、2つのアプローチの相乗効果が見込める場合もあります。しかし、闇雲にWEB広告を出稿したりコンテンツを作ったりしても、簡単に成果を出すことはできません。何よりも必要なことは、顧客を理解することです。
現在自社の商品やサービスを利用している人たちがどのような属性で、何に興味関心を持っているのかを把握することが、非常に重要なプロセスとなります。

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