CPA、ROAS、ROI…広告効果を測る「三種のKPI」

インターネット広告

リスティング広告をはじめ、Webで出稿出来る広告の効果を測るためには、CPAROASROIといったKPIが使われます。

これらの指標は一つ覚えておけば良いというものではなく、使い分けを迫られることがあります。
顧客の業態によって効果測定における適切な指標が異なったり、顧客側からどの指標を使うか指定されたりすることがあるためです。デジタルマーケティング担当者は、どのKPIを用いても効果測定が行えるよう、準備をしておきましょう。

CPA (Cost per Action / Acquisition)

CPAはコンバージョン単価とも呼ばれ、1件の成果(コンバージョン)を獲得するためにかかる費用(コスト)のことです。
以下の式のいずれかで計算出来ます。

CPA = 費用(コスト)÷ 成果(コンバージョン)数
CPA = クリック単価(CPC)÷ コンバージョン率(CVR)

CPAの特性 – 広告サービス上の情報だけで計算出来る

CPAは、1件の成果(コンバージョン)に対して費用(コスト)がいくらかかったのかを表す指標のため、顧客(広告主)のビジネスに依らず、広告のパフォーマンスを測ることが出来ます。
また、広告サービス上のデータのみから計算出来るため、顧客へのヒアリング等が不要であり、広告事業者にとっては手軽に使いやすい指標であると言えます。

一方、顧客のビジネスに寄り添う上では、CPAだけを見ていては見落とすこともあります。例えば、「原価を考慮した時、この広告キャンペーンは損益分岐点を超えているのか?」といった質問をされた時、CPAベースでは議論がしづらく、後述するROIを用いるのが適切と言えます。

ROAS (Return on Advertising Spend)

ROASは、「広告費に対してどの程度の売上が上がっているか?」を表す数値です。

ROAS = (広告による売上 ÷ 広告費用) × 100%

ROASの特性 – 広告費用に対する売上が分かる

ROASの計算には「広告による売上」を知る必要があります。
そのため、顧客の販売している商品やサービスの平均的な売上額、すなわち「平均単価」を顧客からヒアリングした上で、以下の式を使うことが一般的です。

広告による売上 = 成果(コンバージョン)数 × 平均単価

広告費用については、広告サービス上で確認することが出来ます。
このようにして求められたROASの値は、顧客のビジネスに対する広告の費用対効果を表す数値となります。
もしROASが100%を超えているならば、広告費を上回る売上が上がっていることが分かります。

ROI (Return on Investment)

ROIは一般的に投資の費用対効果を測る指標で、「投資額に対してどれくらい利益を得られるか?」を表す数値です。
広告の場合、以下の式によって定義されることが一般的です。

ROI = ( (広告による売上 – 売上原価) ÷ 広告費用) × 100%

ROIの特性 – 広告費用に対する利益が分かる

ROIの式の分子にある「広告による売上 – 売上原価」という値は、広告費用を無視した時の顧客の利益を表します。
もしも「広告による売上 – 売上原価 < 広告費用」であるならば、顧客は利益を上回る広告費用を投じていることになり、ビジネス全体で見ると赤字です。この場合、ROIの値は100%を下回ります。

逆に「広告による売上 – 売上原価 > 広告費用」であるならば、広告費用を上回る利益が出ているため、広告が単体で収益化出来ているということになります。この時、ROIの値は100% を上回ります。

「広告による売上 – 売上原価 = 広告費用」の時は「利益と費用が釣り合っている」状態で、この時ROIはちょうど100%になります。

広告の損益分岐点(Break-Even Point)

損益分岐点とは、売上高と費用がちょうど等しくなる状態を指します。
実は、ROIが100%の時の条件式「広告による売上 – 売上原価 = 広告費用」こそ、損益分岐点の定義そのものなのです。
広告が損益分岐点を超えているかどうか」を確かめるには、「広告のROIが100%を上回っているかどうか」を見ればいいのです。

このことから、ROIを使った広告効果測定は、広告を経由したビジネス全体の評価に向いていると言われています。

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