CPAから考えるリスティング広告の改善方法

インターネット広告

CPA(Cost per Acquisition)とは、1件の成果(コンバージョン)を獲得するためにかかる費用(コスト)のことです。リスティング広告の運用において、非常に重要な指標のひとつで、CPAを低く抑えることは利益の拡大を意味します。

CPAの計算方法

CPA = 費用(コスト)÷成果(コンバージョン)数

資料請求や会員登録、商品購入など、何を成果(コンバージョン)とするか、つまり、1件の成果から得られる利益率で設定金額は異なります。

CPAの設定金額

例:原価が4,000円の商品を10,000円で販売している場合

  •  2,000円の費用で1件のコンバージョン(商品購入)が発生
    →CPA:2,000円となり、利益は4,000円(売上-原価-費用)
  •  6,000円の費用で1件のコンバージョン(商品購入)が発生
    →CPA:6,000円となり、利益は0円(売上-原価-費用)

このように、CPAが低ければ低いほど利益は高くなります。
ですが、目標CPAを低く設定しすぎると広告配信を抑制してしまい、コンバージョン機会の損失、ひいては利益の最大化につながりません。
現実的なCPA設定をしましょう。

CPAが悪化してしまったら

悪化の要因を突き止める

CPAを悪化させている要因を突き止めることが、CPA改善の第一歩です。調査方法をCPA算出の計算式を使って説明します。

「CPA = 費用(コスト)÷成果(コンバージョン)数」ですが、

費用(コスト):クリック数×CPC
成果(コンバージョン)数:クリック数×CVR

という計算式に分解すると、「CPA」は下記の分数になります。

listing_cpa_formula1

分母と分子に含まれる「クリック数」を約分すると、

listing_cpa_formula2

となり、

listing_cpa_formula3

に置き換えることができます。

このように、広告運用の指標に置き換えることで、CPAを悪化させている要因を発見しやすくすることができます。

CPA改善のポイント

「CPA=CPC÷CVR」の構造を図解すると、下記のようになります。

listing_cpa_improvement_point

CPAを悪化させている要因は、「CPCが高い」か「CVRが低い」か、またはその両方で、「CPCを下げる」か「CVRを上げる」とCPAは改善されます。

CPCを下げる

ユーザーの行動や競合他社の出稿状況など、外的要因の影響を受けず、広告運用者が確実に変化させることができる指標は「CPC(入札価格)を下げる」ことです。

ですが、安易に「CPC(入札価格)を下げる」判断をしないほうがよい理由を「CPC」の構造を図解して説明します。

listing_cpa_cpc_formula

CPCは「入札価格×品質スコア」で構成されていて、「入札価格を下げる」もしくは、「品質スコアを上げる」ことで、CPCを下げることができます。
安易に「入札価格」を下げることは広告の掲載順位や表示回数が下がることに繋がり、表示回数の減少は成果(コンバージョン)数の減少に繋がる恐れがあるためです。

CPCのもうひとつの構成要素、「品質スコア」は「クリック率」や「広告文/キーワードとリンク先(ランディングページ)の適合性」などによって決定されています。
クリック率を競合他社の広告と比較したとき、自社のクリック率が著しく劣っていると、競合他社と比べて高い入札価格を設定しないと掲載順位、表示回数を競うことができません。

つまり、クリック率を上げて、品質スコアを上げることで「CPCを下げる」ことが、コンバージョン数の減少リスクを抑えた運用方法といえるでしょう。

CVRを上げる

CPAのもうひとつの構成要素、「CVR(コンバージョン率)」について考えていきます。「CVR」を図解すると下記のようになります。

listing_cpa_cvr_formula

「CVR」は、主に広告をクリックしたユーザーが訪れるページ(サイト)に依存します。サイトの認知度、使いやすさ、デザインなどです。
サイトの質を上げることは一朝一夕にできることではありませんので、ここでは広告運用で改善することができる「クリック数」に着目してみましょう。「クリック数」をさらに図解してみます。

listing_cpa_clicks_formula

広告のクリック数は「クリック率×表示回数」で表すことができます。
ただし、ここで注意いただきたいのは、CVRを上げるための「クリック率」は、前述した品質スコアを上げるための「クリック率」とは視点が異なるということです。
往々にして、高いクリック率で集客できていても、CVRが低いといったことが起こります。クリック率とCVRは常に比例する関係ではないためです。
CVRを上げるためには、クリック数を抑えてもCVRの高い広告を選択するという意味になります。

「表示回数」についても同様の考え方をします。
広告の表示回数は、主に登録キーワードの属性に依存しますが、キーワードのポートフォリオ(キーワードの特徴を 良い◎ まあまあ○ あまり良くない△ であらわした表)を使って説明します。

listing_cpa_keyword_portfolio

ビックワードは、表示回数は多いものの必ずしもコンバージョン率が高いとは限りません。しかし、表示回数と比例してクリック数(サイトへの訪問者数)も多いことから、ビッグワードを運用しないと目標とするコンバージョン数をクリアできないケースが出てきます。

CVRとコンバージョン数の両立

そこで活用いただきたい機能が「除外(対象外/ブロック)キーワード設定」です。
キーワードのマッチタイプを部分一致に設定している場合、意図しない検索に対して広告が表示されるケースがあります。
賃貸専門の不動産サイトが「マンション」というキーワードを登録した際、「マンション 購入」「マンション 査定」などといった検索に対して広告が表示されるようなケースです。
「購入」や「査定」を除外キーワードに設定することで、「マンション 購入」「マンション 査定」といった検索に対して広告が表示されることを防ぐことができます。

検索数の多いビッグワードでユーザーとの接触機会を確保しつつ、「除外(対象外/ブロック)キーワード設定」で広告の表示回数を抑える、つまり、広告表示の質を高めることがコンバージョン率の改善に繋がります。

まとめ

運用型広告は、対応次第で効果を改善できることを特徴としています。「CPC」「CVR」のいずれが要因となっていて、どのような対応をすれば「CPA」を改善できるのか、今回ご紹介した内容を踏まえて登録内容の見直しをしてみてください。

listing_cpa_formula_overall_view

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