CPAが悪化したら!CPAから考えるリスティング広告の改善方法

インターネット広告

CPA(Cost per Acquisition)とは、1件の成果(コンバージョン)を獲得するためにかかる費用(コスト)のことです。リスティング広告の運用において、非常に重要な指標のひとつで、CPAを低く抑えることは利益の拡大を意味します。

CPAが悪化したまま広告運用を続ければ、コンバージョンへの影響に加え、ムダなコストばかりがかかってしまう恐れも。本記事では、CPAが悪化した際にチェックすべきポイントや改善方法について解説していきます。

CPAとは

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CPAとは「Cost per Acquisition」の略で、デジタル広告において「顧客獲得単価」を意味する言葉です。「顧客獲得単価」のほかにも、「獲得単価」や「成果単価」などと呼ばれることもあります。

コンバージョン1件に対してかかったコストを算出できるため、コンバージョンに対する費用対効果を表すことが可能になります。商品購入にかぎらず資料請求やサービス申し込み、会員登録など利益が見えにくいコンバージョンに対するKPIに適しています。

リスティング広告におけるCPAの重要性

コンバージョン単価の高低を把握できる指標のため、広告運用のKPIとして活用されています。コンバージョン獲得を目的とする広告出稿時は、目標件数や予算と合わせてCPAも算出するのが重要です。

CPAが低い場合、あまり広告費をかけずにコンバージョンを獲得できていることを意味しますが、とにかく下げればよいというわけではありません。CPAを低く抑えられたとしても、コンバージョン数が極端に少なく粗利も低ければ、その広告の効果は薄いといえます。

CPAをKPIに設定する場合には、実際その先の売り上げにどれだけ貢献できているのか、コンバージョン数や売り上げ単価などを意識した上で考えることが大切です。

リスティング広告のためのCPAの計算方法

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CPAは一般的に下記のような計算式で算出します。

  • CPA = 費用(コスト)÷成果(コンバージョン)数

ここでいう費用やコストは、コンバージョンを得るために広告にかけた費用、すなわち広告費を指しています。

目標CPAの決め方

資料請求や会員登録、商品購入など、1件の成果から得られる利益率で設定金額は異なります。

いずれの場合でもまずは、「コンバージョン1件あたりに対し、ここまでなら広告費を設定しても大丈夫」という上限を表す「限界CPA」を算出します。限界CPAを算出することで、リスティング広告に投じる広告費の目安を把握できます。

限界CPAを算出した後に、それをもとに「目標CPA」を設定します。
目標CPAは1件のコンバージョンを獲得するために、いくらの広告費をかけるのか、目標額を表す数値です。あらかじめ目標CPAを設定しておくことにより、赤字にならない広告費のラインを把握でき、適切な入札単価や広告費の設定が行えるようになります。

売上がCPAとなる場合の設定

ECなどサイトで直接売上が発生するような事業形態の場合は、商品が売れた件数ではなく実際の売上額をもとに計算し、その値を設定します。
売上をもとにCPAを算出する場合は、下記のような計算方法で求められます。

  • CPA:売上単価 – 原価 – 広告費

例:原価が4,000円の商品を10,000円で販売している場合

  • 2,000円の広告費で1件のコンバージョン(商品購入)が発生
    →CPA:2,000円となり、利益は4,000円(売上単価-原価-広告費)
  •  6,000円の広告費で1件のコンバージョン(商品購入)が発生
    →CPA:6,000円となり、利益は0円(売上単価-原価-広告費)

このように、CPAが低ければ低いほど利益は高くなります。
ですが、目標CPAを低く設定しすぎると広告配信を抑制してしまい、コンバージョン機会の損失、ひいては利益の最大化につながりません。現実的なCPA設定をしましょう。

適切なCPAを設定するためには、「限界CPA」を求めたうえで「目標CPA」を算出するとよいでしょう。
限界CPAの計算方法は下記のとおりです。どちらの計算式でも、

  • 限界CPA = 売上単価 - 原価 - 経費
  • 限界CPA = 顧客単価 × 利益率

限界CPAを算出したら、そこから残しておきたい利益を差し引くことで、目標CPAを算出できます。

  • 目標CPA = 限界CPA - 残しておきたい利益や必要な費用

上記の計算式に基づいて算出されたCPAが、広告費の目安やKPIの指標となります。

売上が発生しない場合のCPA設定

資料請求や問い合わせなど、広告先のサイトから直接売り上げが発生しないようなものがコンバージョンの対象となるケースもあります。

売上が直接発生しない場合のCPAは、冒頭でも紹介した通り下記の計算で算出できます。

  • CPA = 費用(コスト)÷ 成果(コンバージョン)数

しかしこの場合、どれくらいの費用を広告費として設定すべきかは、この計算式から算出するのは困難です。このようなケースでも、まずは限界CPAを算出したうえで目標CPAを算出します。
とはいっても直接売上が発生しないため、先ほどの売上がCPAとなる場合と同じ計算方法では、限界CPAを算出できません。この場合は、資料請求や問い合わせの先にある売上金額と成約率をもとにして算出します。

売上が発生しない場合の、限界CPAの計算方法は下記のとおりです。

  • 限界CPA = 平均売上単価 × 成約率

原価などが算出できる場合は、売り上げ単価から原価や経費を差し引いて計算すると、より厳密な限界CPAが算出できます。
あとは売り上げが発生するケースと同様、限界CPAから確保したい利益や経費を差し引いた数値や金額が目標CPAとなります。

  • 目標CPA = 限界CPA - 確保したい利益

コンバージョンにより直接売上が発生しないような業態の場合においても、まずは限界CPAを算出したうえで、目標CPAを求めます。

CPAが悪化してしまったら

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どんなに計算してもCPAが高騰してしまうなど、悪化の傾向が見られる場合には、悪化している原因を突き止め、改善が必要です。

CPAが悪化する主な要因

CPAが高くなってしまう場合、「CPC(クリック単価)が高い」か「CVR(コンバージョン率)が低い」か、またはその両方の可能性があります。
具体的には、主に下記のような要因が考えられます。

  • ターゲティングの選定(競合)
  • キーワードの選定
  • 広告の品質スコアが低い
  • ムダなクリックが多い
  • 広告クリエイティブの質がよくない

上記のような要因により、CPCの高騰やCVRの低下を招いている可能性があります。

悪化の要因を突き止める

CPAを悪化させている要因を突き止めることが、CPA改善の第一歩です。調査方法をCPA算出の計算式を使って説明します。

「CPA = 費用(コスト)÷成果(コンバージョン)数」ですが、

  • 費用(コスト):クリック数×CPC
  • 成果(コンバージョン)数:クリック数×CVR

という計算式に分解すると、「CPA」は下記の分数になります。

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分母と分子に含まれる「クリック数」を約分すると、

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となり、

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に置き換えることができます。

このように、広告運用の指標に置き換えることで、CPAを悪化させている要因を発見しやすくすることができます。
それぞれ、CPAが悪化する前と後の数字をあてはめることで、どの部分の数値が変化しているのかがわかるでしょう。

CPAが高くなる場合は、「CVRの低下」または「CPCの高騰」です。場合によっては両方の条件に当てはまる場合もあるかもしれません。
まずはどのパターンに当てはまるのかを見極めたうえで、適切な対策を検討することが大切です。

予算ありきのCPA改善には注意が必要

「当初用意した予算を圧迫しはじめてしまったため、CPAを抑えたいと考えている」
「ここまでの予算しか用意できていないのに、思ったよりもCPAが高い」

もしもこのように考えてCPAの改善を検討しているとしたら、少々考え方を変えた方がいいかもしれません。
通常は、予算は目標となるCPAやコンバージョン数を設定し、それに見合う形で用意するものです。そのうえで、広告への反応率の高さや費用対効果などを測定し、予算の最適化を測ることが大切です。

できるだけ予算をかけずに成果をあげたいという気持ちはわかりますが、順番を誤ると適切な広告運用ができなくなってしまう場合もありますので注意しましょう。

CPA改善のポイント

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「CPA=CPC÷CVR」の構造を図解すると、下記のようになります。

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CPAを悪化させている要因は、「CPCが高い」か「CVRが低い」か、またはその両方で、「CPCを下げる」か「CVRを上げる」とCPAは改善されます。

CPCを下げる

ユーザーの行動や競合他社の出稿状況など、外的要因の影響を受けず、広告運用者が確実に変化させることができる指標は「CPC(入札価格)を下げる」ことです。

ですが、安易に「CPC(入札価格)を下げる」判断をしないほうがよい理由を「CPC」の構造を図解して説明します。

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CPCは「入札価格×品質スコア」で構成されていて、「入札価格を下げる」もしくは、「品質スコアを上げる」ことで、CPCを下げることができます。
安易に「入札価格」を下げることは広告の掲載順位や表示回数が下がることに繋がり、表示回数の減少は成果(コンバージョン)数の減少に繋がる恐れがあるためです。

CPCのもうひとつの構成要素、「品質スコア」は「クリック率」や「広告文/キーワードとリンク先(ランディングページ)の適合性」などによって決定されています。
クリック率を競合他社の広告と比較したとき、自社のクリック率が著しく劣っていると、競合他社と比べて高い入札価格を設定しないと掲載順位、表示回数を競うことができません。

つまり、クリック率を上げて、品質スコアを上げることで「CPCを下げる」ことが、コンバージョン数の減少リスクを抑えた運用方法といえるでしょう。

CVRを上げる

CPAのもうひとつの構成要素、「CVR(コンバージョン率)」について考えていきます。「CVR」を図解すると下記のようになります。

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「CVR」は、主に広告をクリックしたユーザーが訪れるページ(サイト)に依存します。サイトの認知度、使いやすさ、デザインなどです。
サイトの質を上げることは一朝一夕にできることではありませんので、ここでは広告運用で改善することができる「クリック数」に着目してみましょう。「クリック数」をさらに図解してみます。

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広告のクリック数は「クリック率×表示回数」で表すことができます。
ただし、ここで注意いただきたいのは、CVRを上げるための「クリック率」は、前述した品質スコアを上げるための「クリック率」とは視点が異なるということです。
往々にして、高いクリック率で集客できていても、CVRが低いといったことが起こります。クリック率とCVRは常に比例する関係ではないためです。
CVRを上げるためには、クリック数を抑えてもCVRの高い広告を選択するという意味になります。

「表示回数」についても同様の考え方をします。
広告の表示回数は、主に登録キーワードの属性に依存しますが、キーワードのポートフォリオ(キーワードの特徴を 良い◎ まあまあ○ あまり良くない△ であらわした表)を使って説明します。

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ビックワードは、表示回数は多いものの必ずしもコンバージョン率が高いとは限りません。しかし、表示回数と比例してクリック数(サイトへの訪問者数)も多いことから、ビッグワードを運用しないと目標とするコンバージョン数をクリアできないケースが出てきます。

Google広告のコンバージョンの測定方法については、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

CVRとコンバージョン数の両立

そこで活用いただきたい機能が「除外(対象外/ブロック)キーワード設定」です。
キーワードのマッチタイプを部分一致に設定している場合、意図しない検索に対して広告が表示されるケースがあります。
賃貸専門の不動産サイトが「マンション」というキーワードを登録した際、「マンション 購入」「マンション 査定」などといった検索に対して広告が表示されるようなケースです。
「購入」や「査定」を除外キーワードに設定することで、「マンション 購入」「マンション 査定」といった検索に対して広告が表示されることを防ぐことができます。

検索数の多いビッグワードでユーザーとの接触機会を確保しつつ、「除外(対象外/ブロック)キーワード設定」で広告の表示回数を抑える、つまり、広告表示の質を高めることがコンバージョン率の改善に繋がります。

CPAについては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

クリエイティブやLPの変更・修正も検討

CVRを上げるためには、広告のクリエイティブの変更やLPの修正、改善なども有効です。

長期間にわたってリスティング広告の見出し文や広告文を変更していないという場合には、見直しも検討します。ターゲットにあった訴求ができているかどうかを意識し、複数のパターンを試してみるのもよいでしょう。
反応率のいいクリエイティブに変更することで、インプレッション数やクリック率を高めることにつながります。

LPにおいても同様に、定期的に見直しが必要です。とくに重要なのがファーストビューの改善です。ターゲットに沿ったメインビジュアル画像やキャッチコピーを意識して修正を行います。
またCTAまでの導線やクリックを促すコピーも重要です。ヒートマップツールやA/Bテストを活用しながら、分析と改善を行うことでCVRの向上を目指しましょう。

LPでコンバージョンを上げるために必要なCVRについては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

まとめ

運用型広告は、対応次第で効果を改善できることを特徴としています。「CPC」「CVR」のいずれが要因となっていて、どのような対応をすれば「CPA」を改善できるのか、今回ご紹介した内容を踏まえて登録内容の見直しをしてみてください。

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NTTレゾナントでは広告運用のポイントや改善のコツを提案する、広告運用コンサルティングを行っています。幅広い業種で培った広告運用のノウハウで、お客様の状況に応じた適切なアドバイスが可能です。無料相談も行っておりますので、CPA改善や予算立てが課題のときはぜひご連絡ください。

筆者紹介 ベロ兄さん
2011年以降、自社サービスのリスティング広告やディスプレイ広告のプランニングから入稿、運用をワンストップで担当。2020年からMA運用に軸足を移し、クライアントのビジネスゴール到達に向け、KPIを達成するためのメールコンテンツ作成やデータ分析を通した施策提案など、日々精進中。

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