ターゲットマーケティングとは？STP分析の基本から6Rまで解説
ターゲットマーケティングは、市場にいるユーザーを限定して商品やサービスを販売するマーケティング戦略のことです。
ペルソナ設定やカスタマージャーニーの作成が当たり前になりつつある現代では、ターゲットを絞ってマーケティングを行うことは珍しくありません。
しかし、いざ自社で実施するとなると絞り込みに使う指標などで当惑することもあります。
この記事では、ターゲットマーケティングの基本事項からセットで使用されるSTP分析、6Rについて解説します。
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ターゲットマーケティングとは
ターゲットマーケティングとは、商品・サービスを販売するユーザーを限定するマーケティング戦略のことです。ユーザーを限定＝ターゲティングすることから、ターゲットマーケティングと呼ばれます。
マスマーケティングのように1つの戦略で市場全体を相手にするのではなく、ユーザー層を分類して商品の魅力のアピールにつなげるのです。
ターゲットユーザーを絞るマーケティング戦略用語に「セグメンテーション」がありますが、セグメンテーションは、地理的・気候的な条件や学歴・趣味・生活習慣などの、ユーザーが持っている要因によって絞り込んでいきます。
ターゲティングは、セグメンテーションで絞り込んだ市場の中から「どの市場を自社の主戦場にすべきか」絞り込む作業になります。セグメンテーションで範囲を絞り込んだ市場の中から、自社が攻略すべき市場を選ぶマーケティング戦略がターゲットマーケティングです。
幅広いアピールではなく絞ることによるメリットは大きい
商品やサービス購入前のユーザーは、「自分の悩みは自覚しているものの、それを解決できる手段を知らない段階」もしくは「自分の悩みを自覚し、解決方法を探している段階」にあります。ターゲットマーケティングにより適切な絞り込みを行うことで、こういった段階のユーザーに対して効果的に自社商品をアピールできるようになります。
特に、自分の悩みを解決できる方法を知らないユーザーにとっては、ターゲティングされた適切な広告は、自分の悩みを解決する手段を知らせてくれる感謝の対象になり得ます。
ユーザーにとっては「自分が求めているものが自ら近づいてきた」状態になるので、購入以前から満足度が高くなることが期待できます。購入後もフォローしていくことで、ファン化にも繋がりやすいでしょう。
さらに、幅広い層に同じマーケティング戦略でアピールするのではなく、ユーザーが持つ属性によって絞り込みを行うことで広告の無駄打ちの予防にもなります。
ターゲットマーケティングにおけるSTP分析について
ターゲットマーケティングの市場の絞り込み方法について紹介します。
ターゲットマーケティングでは、多くの場合、STP分析に基づいて市場を絞り込みます。
STP分析とは、ユーザーを絞り込むための3つの指標の頭文字をとったものです。3つの指標はそれぞれ、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）です。
セグメンテーションでユーザーの属性ごとに市場を絞り込み、ターゲティングで絞り込んだ市場をもとに、自社の商品・サービスの強みが活きる市場を選びます。その上で、ポジショニングで自社がどういったポジションで市場を攻めるのかを検討するのです。
セグメンテーション（Segmentation）
セグメンテーションとは市場を、市場に存在するユーザーの「同じような欲求・願望」「似たような行動」で分類することです。分類された市場のことを「セグメント」といい、セグメンテーション自体の日本語訳は、市場細分化です。
セグメンテーションでは、市場を共通する項目を持つユーザー同士で分類します。分類に使う基準は、各企業によってさまざまです。例として基準をあげると以下のようになります。
・年齢、ライフスタイル、家族構成など
・住んでいる都市、気候など
・自社商品や業界に対する態度、既存ユーザーの場合は商品やサービスの使用頻度など
・商品やサービスの購入動機など
セグメンテーションを実施する際に注意すべきポイントに6Rがあります。これについては後ほど詳しく解説します。
ターゲティング（Targeting）
ターゲティングは、セグメンテーションで分類した市場をもとに自社の商品・サービスが活きる市場を選びます。セグメンテーションと合わせて「ターゲット・セグメンテーション」と呼ばれる場合もあります。
ターゲティングでは、セグメントの中から自社が狙うべき市場を選択します。このとき、選ばれた市場のことは「標的市場」と呼ばれます。
ターゲティングでは、「そのセグメントが自社の利益に結びつくか」「利益に結びつくとしてどれくらいか」「利益に結びつく時期はいつ頃か（現段階で利益化できる土壌が自社にあるか）」などの視点が重要になってきます。
ときには、セグメンテーションで分類された市場全てに商品を投入するケースもありますが、極一部のニッチな市場に向けた商品やサービスを開発するケースも存在します。
ポジショニング（Positioning）
ポジショニングは、市場内の競合他社や商品・サービスを自社と比較し、どういったポジションで攻めるべきなのか検討する段階のことです。簡単にいうと自社と競合他社との差別化を検討するシーンということになります。
競合他社の商品・サービスもある中で、いかにしてユーザーに自社製品を手に取ってもらうかを検討するため、ユーザーの立場に立って心理を考察しましょう。
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ターゲットより細かな設定を加えた人物像がペルソナ
ターゲットと同時に語られる言葉に「ペルソナ」があります。ペルソナは、ターゲットをより具体化し、一人の人間として表現したものになります。ターゲットの中にいる一人の人間がペルソナということになります。
ペルソナを設定することで、ユーザーニーズをより詳細に考察することができます。マーケティングプランの検討にも役立ち、STP分析のポジショニングの段階でのユーザー心理の分析にも使えます。
ちなみに、ターゲットユーザーという言葉は、ターゲットのことを指すケースが多く、ペルソナとは異なるので注意してください。
ペルソナについては、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
STP分析に欠かせない6Rとは
6Rとは、STP分析の「S＝セグメンテーション」を実施する際に利用する6つの指標のことです。
- Realistic scale（有効な規模）
- Rank（優先順位）
- Rate of growth（成長率）
- Rival（競合）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
この6つの頭文字を取って6Rです。
1つずつ解説します。
Realistic scale（有効な規模）
Realistic scale（有効な規模）とは、市場規模の確認のことです。
自社が所属している業界や現時点でターゲットにしている市場が大きくても、成長率が低ければ将来の利益に不安が生じます。市場の大きさだけでなく、競合他社の数、新規参入・撤退の難易度なども考慮しましょう。
成長率については、6Rの1つ「Rate of growth（成長率）」で活用します。
Rank（優先順位）
市場のセグメンテーションが進み、ターゲティングの段階になる前にセグメンテーションした1つ1つの市場について優先順位をつけます。
・マーケティングのしやすさ
・現時点での自社のシェア率
・属性別のユーザー分布
など、自社が攻める市場を決定する際に重視する項目について順位付けをしていきます。
Rate of growth（成長率）
Rate of growth（成長率）は市場の成長率について分析することです。
発売済みの製品の売上や、ユーザー間で人気の業界商品の種類やトレンド、競合他社の売上高などを参考に、市場の成長率を分析します。
Rival（競合）
Rival（競合）は、競合他社や競合商品について分析します。
競合他社や競合商品の売上高やシェア率について調査します。広告費や販売ルート、営業方法についてもできる限りデータを集めておきましょう。
Reach（到達可能性）
Reach（到達可能性）は、ターゲットに設定したセグメントへ自社が到達できる可能性の分析です。
ターゲットが決まっても、ターゲットに接触できる機会がなければ売上も立ちません。ターゲットに到達する手段が確立されているか、されていないならどうすれば到達できるのかを検討します。
Response（測定可能性）
Response（測定可能性）は、ターゲティングした市場での自社のマーケティング効果を測定するために設定する指標のことです。
マーケティングの効果がどの程度あったのかは、具体的な数値で管理する必要があります。どの指標がどれくらいで効果があったとするのか、どのラインを市場からの撤退ラインとするのかを予め決めておきましょう。
ターゲットマーケティングで効率的なマーケティングを
ターゲットマーケティングは、市場を細分化し自社が優位に立てる市場を発見するための施策です。
ペルソナ設定やカスタマージャーニー作成の原点とも言えるマーケティング手法になりますので、基本を理解し、応用的なマーケティング手法に活かしましょう。
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