ファイブフォース分析とは？定義とやり方、活用方法について解説
ファイブフォース分析は、自社を取り巻く環境要因を5つの要素に分けて分析し、業界内での自社の立ち位置や利益の上げ方について考察するフレームワークのことです。
ファイブフォース分析を提唱したマイケル・ポーターによる自社の内部環境分析手法「バリューチェーン」とセットで利用されるケースが多いです。
ここでは、自社の外部環境分析手法であるファイブフォース分析の定義とやり方、活用方法について解説します。
ファイブフォース分析は自社を取り巻く環境を分析するフレームワーク
ファイブフォース分析とは、アメリカの経営学者マイケル・ポーターが提唱した自社の外部環境を分析するフレームワークのことです。
ファイブフォース分析は、自社を取り巻く外的要因を5つに分け、業界内で自社が優位になるポジションについて考察します。
ファイブフォース分析は、自社の新規事業を立上げや、参入事業の撤退時期など、自社事業の収益性に関する分析をする際に役立ちます。
自社の競争優位性や価値創造活動についての分析手法として有名なものにSWOT分析があります。強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つのカテゴリーに分け、自社の「強み」と「弱み」から内部環境を、「機会」と「脅威」から外部環境を分析しますが、ファイブフォース分析はSWOT分析でいうところの外部環境分析に特化したフレームワークといえます。
業界の収益構造を明らかにするフレームワーク
ファイブフォース分析は、業界の収益構造を明らかにするフレームワークでもあります。業界内で自社が優位に立つポジションを模索するフレームワークなので、必然的に業界全体の収益構造を分析することになるのです。
詳しくは後述しますが、ファイブフォース分析で考察する「5つの脅威」のうち3つは業界内部に生じる脅威であり、2つは業界外部からやってくる脅威です。
ファイブフォース分析の5つの脅威とは
ファイブフォース分析で分析する5つの脅威とは、「供給企業の交渉力」、「買い手の交渉力」、「競争企業間の敵対関係」、「新規参入業者の脅威」、「代替品の脅威」です。
- 「供給企業の交渉力」
- 「買い手の交渉力」
- 「競争企業間の敵対関係」
- 「新規参入業者の脅威」
- 「代替品の脅威」
このうち、「供給企業の交渉力」「買い手の交渉力」「競争企業間の敵対関係」は業界内部に発生する内的要因であり、「新規参入業者の脅威」「代替品の脅威」は業界外部から生じる外的要因になります。
供給企業の交渉力
供給企業の交渉力とは、仕入れ先（サプライヤー）の交渉力が強くなった結果、コスト高になり利益が縮小してしまう脅威のことです。売り手の交渉力の脅威とも言われます。
例えば、かつてのダイヤモンド市場は南アフリカのデビアス社がダイヤモンドの採掘・加工・流通を一括管理し、市場へダイヤモンドが過剰供給されないように管理していました。このダイヤモンド市場の例のように、供給企業側が圧倒的に強く、買い手は供給企業の望むやり方で買う必要がある場合が供給企業の交渉力による脅威の例です。
「買い手側がまとまり、供給企業と同程度に強い立場になる」、「複数の供給企業を確保する」などがこの脅威に立ち向かう対策になります。
買い手の交渉力
買い手の交渉力は、業界が提供している製品のユーザーの交渉力のことです。「顧客の交渉力」とも言われます。
顧客の交渉力が強まると、サービスや商品に対する値引きをせざるを得なくなります。買い手が強くなったことにより、値引き競争が発生してしまえば、利益が縮小します。
強い買い手がいる場合は、その買い手が自社にとってのメインユーザーであるべきなのかどうかを含めて検討する時期がきているのかもしれません。買い手を分析し、自社のメインターゲットについて考察してみましょう。
競争企業間の敵対関係
競争企業間の敵対関係は、競争企業との競争の激しさの度合いのことです。「業界内の競合」とも呼ばれます。
競争企業間の敵対関係による脅威は、業界内の競争企業の数や、自社の業界内シェア率、製品を作るためのコスト、業界の成長段階などによって左右されます。
例えば、競争企業が多く、製品コストや製品自体の差別化が難しい業界の場合、競争企業間のユーザー争奪戦は激しさを増し、消耗戦の様相を呈するでしょう。
また、業界全体の市場規模が縮小しているなら、競争企業と自社の関係に関わらず利益は縮小していく傾向があります。
新規参入業者の脅威
新規参入業者の脅威は、業界に新しく参入してくる事業者によって引き起こされる競争のことで業界外部からやってくる脅威の1つです。
ここでは、新規参入者に対して自社が優位に立てるポジションや新規参入者が業界に全く新しい技術を持ってきた場合の対抗手段について考える必要があります。
例えば、カメラメーカーがフィルム技術開発で培ったノウハウを元に新成分を開発し、新成分を配合した基礎化粧品を武器に化粧品業界へ参入するといったことが新規参入業者による脅威になります。
航空業界のような新規参入にあたってのコストが高く、多くの専門家が必要になる業界は、業界への新規参入ハードルが高く、新規参入業者の脅威にさらされる可能性が低くなります。
逆に、フードデリバリーをメインとし、実店舗での接客を必要としないゴーストレストランのように新規参入にあたってのコストが低い業界は、常に新規参入業者からの脅威を考える必要があるでしょう。
新規参入ハードルが高い業界は、この脅威にさらされにくいですが、新しい風が吹かない分、業界全体が縮小してしまう可能性があることにも注目しておきたいところです。
代替品の脅威
代替品の脅威は、業界内にある製品の代替品が業界の外から出現することによる脅威です。
代替品とは、業界で扱ってきた製品と同じ機能を持っているが姿形が全く異なるものや、業界の製品を使用することでユーザーが得られる結果と同じ結果が得られる他のものがあります。
例えば、映画のDVD販売に対して、サブスクリプションの動画配信サービスは前者になり、スキマ時間の消費のためのスマートフォンゲームに対して、短尺動画配信サービスは後者になります。
代替品の脅威に対抗するためには、オリジナルと代替品の差別化戦略が重要になるのはもちろんのこと、代替品に流れてしまった顧客が代替品に何を求めているのか理由を探ることも必要です。
ファイブフォース分析の活用方法とは
ファイブフォース分析は、競争戦略を立てることを前提に分析することが重要です。
ファイブフォース分析は、あくまでも自社の外的環境及び、業界の収益構造を分析するフレームワークです。ファイブフォース分析の実施後は、その情報を踏まえた上で競争戦略を立案する必要があります。
そのためには、ファイブフォース分析を実施する段階で、仮説を持ち情報を収集します。
情報に基づいて5つの脅威を1つ1つ分析し、その後5つの脅威を組み合わせて、業界と業界内での自社がどういう状態にあるのかを検証していきましょう。
例えば、買い手の脅威と供給者の脅威を組み合わせることで、現状で自社が利益を確保するにはどうすべきなのかの考察に役立つことでしょう。
効果的な活用には仮説思考と情報収集が重要
分析フレームワークでは、仮説思考と情報収集能力が重要になってきます。
知りたいことに対する仮の答えを設定した上で情報を収集し、適宜修正していく姿勢を大切にしてください。仮説なしで気になる情報の全てを集めようとする人がいますが、仮説なしの情報収集は非効率になる可能性が高く、収集した情報が役に立たない場合もあります。
ファイブフォース分析は外的環境分析に欠かせない
ファイブフォース分析は、自社の外的環境と業界の収益構造分析に欠かせないフレームワークです。自社だけでなく競争企業についても同様の分析を実施することで、より精度の高い外的環境分析になるでしょう。
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