広告運用レポートの必要性と主な種類、伝わりやすいレポートの作り方

インターネット広告

リスティング広告運用において、広告運用レポートの作成は必須ともいえる業務です。自社広告の効果測定や分析はもちろん、代理店としてクライアントに運用状況を説明するためにもなくてはならいツールとなるはずです。

本記事では広告運用レポートの必要性と、わかりやすく伝わりやすい広告運用レポートの作り方について解説します。レポートの種類やまとめ方のポイントについてもお伝えしますので、ぜひ参考にしてください。

広告運用でレポートが必要とされる理由

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リスティングをはじめ、さまざまな媒体で広告運用を行う上で欠かせないのが、「広告運用レポート」です。まずは広告運用レポートが必要とされる、その理由から確認していきましょう。

認識のズレをなくすため

広告効果や各種データは、それぞれの広告管理ページで確認できます。しかしデータの抽出方法や分析の仕方が異なると、結果も大きく変わってきてしまうといった問題があります。

広告運用レポートは、一定のルールを決めたうえで同じ条件でレポートを作成するため、データのブレや違いが発生しないのが特徴です。また部署や企業内で同じデータを見ながら、課題点や改善点について話し合えるため、指標や目標に対する認識のズレを少なくすることもできるのです。

第三者に広告運用の成果を提示するため

広告代理店の場合には、広告運用レポートが自社サービスの成果物となります。広告運用を任せている企業からすると、自社の広告がどのような効果を上げているのかは、もっとも気になるもの。口頭で売上につながっていると伝えられてもピンときませんが、広告運用レポートを提示してもらえればどのような結果につながっているのか可視化できます。

運用を任せられている側からしても、現状どのようになっており、どういった課題があるのか数字をもとに説明できるため、説明もしやすくなります。

広告運用の課題や改善点などを可視化するため

広告運用レポートでは、週次や月次など一定期間を対象としたレポートの作成が可能です。日々のデータだけでは気が付きにくい変化も、全体を俯瞰して見ることで変化や課題が見えてきます。レポートでは数字だけでなく、さまざまなグラフを活用することもできるため、よりわかりやすく可視化することもできます。

広告運用レポートの種類や形式

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広告運用レポートにはさまざまな種類や形式があります。広く利用されているものを紹介しますので、どのようなレポートを用意すればよいかわからない場合は参考にしてみてください。

なお各種レポートには、以下のような指標が多く使用されます。

・インプレッション数(IMP)
・クリック数(Click)
・クリック率(CTR)
・クリック単価(CPC)
・広告費の合計
・コンバージョン数(CV)
・コンバージョン率(CVR)
・コンバージョン単価(CPA)
・平均掲載順位

それぞれレポートの用途や分析内容に応じて、必要なデータをまとめることが大切です。

サマリーレポート

サマリーレポートとは、広告運用の全容や概要がわかるようひとまとめにしたレポートです。予算やかかった費用、コンバージョン数やコンバージョン率、総評として前月との比較や変化、広告運用の効果などを掲載するのが一般的です。広告運用に詳しくないかたでも、理解しやすいような内容にまとめます。

媒体(メディア)別レポート

Google広告やYahoo!広告以外にも、FacebookやInstagram広告など、さまざまな広告媒体を利用しているというケースも多いでしょう。広告出稿を行っている媒体ごとのインプレッション数やクリック率、コンバージョン数や広告費などのデータを掲載。媒体ごとの違いや前月との比較により、反応の変化などを知ることに活用できるレポートです。

広告(キャンペーン)別レポート

キャンペーンの広告文やクリエイティブごとに、インプレッション数やクリック数、クリック単価などのデータを掲載したレポートです。反応が高かった広告や費用対効果が良かった広告、反応がイマイチだった広告などを客観的に判断できます。

キャンペーン名だけでなく見出しや広告文別、画像別で比較できる「広告文別レポート」や「クリエイティブ別レポート」を作成し、どのクリエイティブの反応がよかったのかを判断する材料とすることも多いです。

キーワード別レポート

キーワード別レポートとは、リスティング広告などの出稿時に設定したキーワード別に、クリック率やクリック単価などをまとめたレポートです。こちらもキャンペーン別レポートと同様、反応率やかかった広告費などの比較分析に活用できます。
どんなに多く表示されても、クリックされないキーワードでは広告費ばかりが嵩んでしまいます。費用対効果が高く商材との相性もよいキーワードを見つけるためにも、キーワード別に客観的に分析することが大切です。

検索クエリ別レポート

ユーザーが検索エンジンで検索した検索クエリと、検索クエリに対してどのマッチタイプで広告が表示されたかを軸としたレポートです。

キーワード別レポートとよく似ていますが、検索クエリ別レポートでは実際にどの検索クエリで広告が引き当てられたかがわかるのが特徴。インプレッション数やクリック数、クリック率やコストかかったコストなどを比較できます。

日別推移レポート

日別推移レポートは、全体的な数値を日別にまとめたレポートです。インプレッション数やクリック数、コンバージョン数など必要な指標を含め、なんらかの施策を行った後の反応や変化を確認するために活用します。

変化を加えた後の反応を客観的に確認できるため、効果があった施策や影響を与えた事象を把握しやすくなります。

伝わりやすい広告運用レポートの作り方

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どのようなレポートを用意すればいいのかわからず、レポートの作成にかなりの時間を費やしてしまっているというケースも少なくありません。具体的にどういった手順で作成し、どのように活用すればいいのか、わかりやすくまとめました。

1.集計結果:結果から伝えることが重要

まずはそれぞれの媒体の管理画面などから、一定期間の広告効果を表す数値をダウンロードします。ダウンロードしたデータを、目的にあわせて見やすくまとめます。媒体によって指標名が異なることも多いので、一目で見てわかるよう指標を揃えてまとめることも大切です。

レポートの内容は結果から伝え、段階的に詳細な内容にしていくことが重要です。レポート全体の流れも、はじめはサマリーなど全体像が俯瞰できる内容にし、レポートが進むほどに詳細なデータになるよう進めていきます。

2.数値の変化

レポートの内容にあわせて、前月比や日毎の推移など数値の変化が比較できるようにまとめることも大切です。広告に対する反応は、必ずしも毎月一定のものとは限りません。数値の変化は広告や施策の良し悪し以外にも、季節や環境など外的要因が影響することもあります。数値の変化が見て取れるレポートを作成しておくことで、施策による効果や影響なのかを判断しやすくもなるのです。

3.改善点や課題点

広告運用レポートは広告の状況を数値で把握し、そこから改善点や課題点がないか判断するために活用するものです。まとめた数値から効果測定や施策の影響などが読み取れるよう、意識して作成します。その上で実際にどのような課題点があり、どういった点を改善すべきか説明できるようにしておくことが重要です。

4.対処法

広告運用レポートは広告の費用対効果や、施策の効果測定を行う目的で作成するものです。分析内容を元に必要な施策や対処法を考えましょう。

キャンペーンの精査やクリエイティブの変更、反応が良かった広告に対する対応など、必要に応じてさまざまな角度から対処を行います。分析結果をもとに決定した対処法は、アクションレポートにまとめて優先順位も明確にしておくと施策もスムーズに進められます。

伝わりやすい広告運用レポートを作る際のポイント

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レポートを作成する際は、見た人にとって伝わりやすい内容になるよう意識してまとめることがとても大切です。どのようなポイントを重視して作成すればよいのか、ポイントに分けて解説します。

どの立場から見ても同じように理解できるレポート内容に

広告運用レポートは、見やすさやわかりやすさがとても重要です。口頭での補足説明がなくても、同じように理解できる内容になればベスト。ただし見る人によって解釈が大きく異なってしまうことがないよう、適切な数値や意味の共通する指標に揃えるなどの工夫も必要です。

ひとつのレポートにおいても、上部に全体的な情報を配置し、下へいくにつれて段階的に詳細なデータを提示していくことで、読み手にとって状況が掴みやすいレポートにまとめられます。

抽象的な説明はさけて客観的に伝える

広告運用レポートは、数値をもとに客観的にまとめることが非常に重要です。「〇〇だと推察されます」や「〇〇の可能性が考えられます」というような抽象的な説明は、誤った施策にも繋がりかねません。また自身の思い込みによる考察や、勘に頼った分析にも注意が必要です。

なぜそのような結果に至ったのか自信がないとつい曖昧な表現を使ってしまいがちですが、そこは明確に変化の原因を伝えられるようにしましょう。

グラフなどを上手に活用して数値を可視化

同じ情報を分析する場合でも、数字ばかりで見づらいとどうしても頭に入ってこないものです。少しでも見やすくわかりやすいレポートになるようグラフや色を効果的に活用し、データを可視化することも大切です。短時間でも理解できるよう指標は必要なものに絞り、見た目の工夫も行うようにしましょう。

テンプレートやツールなどを活用するのもひとつの方法

見やすいレポートになるよう、見た目にこだわることはとても大切なことです。しかしなかなか思うように作成できないというケースも多いでしょう。

そのような時は、広告媒体で用意されている既存のレポートをカスタマイズしたり、広告運用レポートのテンプレートを提供しているサービスなどを活用するのもおすすめです。また広告運用レポートを自動で作成してくれるようなツールも多く存在しています。

分析に必要なレポートの内容や必要項目なども、あらかじめ用意されているものもたくさんあります。広告運用レポートの作成になれないうちは、こうしたサービスなどを活用するのもひとつの方法でしょう。

広告運用レポートは欠かせないツール

広告運用レポートは広告運用やクライアントとのコミュニケーションのためにも、欠かせないツールです。ダウンロードした数値を元に、客観的かつわかりやすい内容にまとめることがとても大切です。短時間で伝わりやすいレポートが作成できる、テンプレートやツールの活用も検討するのもありでしょう。

NTTレゾナント株式会社および株式会社クロスリスティングでは、広告運用レポートの作成や活用のアドバイスや各種広告運用の支援を行っています。

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