パーセプションチェンジとは?特徴や成功へ導くポイントを解説

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パーセプションチェンジは、顧客の認識を変化させるという意味を持つマーケティング用語です。消費者の認識を変え、態度変容を促すことで、自社の商品やサービスへの興味・関心を高め、購買につなげることを指します。
ここでは、パーセプションチェンジの特徴やプロセスのほか、自社のマーケティングを成功に導くポイントを解説します。

パーセプションチェンジとは、顧客の認識を自社が希望するものに変化させること

パーセプションには、認識や認知という意味があります。マーケティングにおいてのパーセプションチェンジは、「顧客の認識や意識を自社が希望するものに変化させる」という意味合いで用いられています。

顧客の行動やニーズが多様化する現代では、企業からの一方的なPRだけでは顧客の態度変容を促すことが難しくなっています。そのため、消費者が抱いている自社および自社の商品・サービスへの認識を変え、新たな価値を知ってもらうことで、興味・関心を高め、購買へとつなげるパーセプションチェンジに注目が集まっているのです。

なお、パーセプションチェンジは、消費者の認識を自社が希望する形に変えるといっても、主観を押しつけて、ただイメージを変えるということではありません。自社または自社の商品・サービスがどう見られているかという、客観的かつ具体的な認識を変えるため、新たに持ってもらう認識も客観的である必要があります。
現在、自社または自社の商品・サービスがどう見られているかを知った上で、どのように変化させていきたいのかを考えることが大切でしょう。

パーセプションチェンジのプロセス「AISAS」とは?

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パーセプションチェンジのプロセスとして活用できるモデルのひとつに、「AISAS」というものがあります。AISASは、「Attention(注目)」「Interest(興味)」「Search(検索)」「Action(購買)」「Share(共有)」の頭文字を取ったもので、消費者の購買プロセスを5つのステージに分けたものです。
ここでは、AISASの5つのステージについて、詳しく見ていきましょう。

※「AISAS」は、株式会社電通グループの登録商標です。

Attention(注目)

パーセプションチェンジの足掛かりとなるのは、「Attention(注目)」です。言葉のとおり、消費者に自社および自社の商品・サービスに注目してもらうことが大切です。
ここで用いられる代表的なマーケティング施策としては、下記のようなものが挙げられます。

  • SNS広告
  • 動画広告
  • ディスプレイ広告

上記のような広告は運用型広告と呼ばれ、クリエイティブや配信ターゲット、広告予算をリアルタイムで変更できることが特徴です。運用型広告を利用した施策は、まだその商品やサービスを認知していない消費者に対して、広くアプローチすることができる効果的な手法といえるでしょう。

運用型広告については、下記の記事でも紹介しているのでぜひこちらも参考にしてみてください。

Interest(興味)

自社および自社の商品・サービスへの消費者の注目を集めたら、「Interest(興味)」を持ってもらうステージに移ります。
ここで用いられる代表的な施策としては、下記のようなものがあります。

  • 広告にリンクさせたコンテンツを作成する
  • ダウンロードできる資料を用意する(e-bookやホワイトペーパーなど)

広告からリンクさせたコンテンツやダウンロードできる資料に消費者を誘導し、商品・サービスに関する情報から興味を持ってもらいます。
このステージでは、注目して訪れてくれた消費者が、「購入してみたい」「利用してみたい」と思うような、有益なコンテンツを準備しておくことが大切です。

Search(検索)

インターネットから手軽に多くの情報を収集できるようになった現在、商品やサービスに興味を持った消費者は、それらについてより詳しく知ろうと「Search(検索)」をします。興味を持った商品・サービスを他社の商品・サービスと比較し、より自分に合うものはないか検討したり、不安や疑問を解消したりするのです。
このステージで有効な施策としては、下記が挙げられます。

  • SEO
  • リスティング広告

検索結果の上位に表示させるSEOを行うことで、消費者が商品を検索する際に、自社の商品・サービスを知ってもらう機会が増えます。検索上位に入らないときの取りこぼしを防ぐには、リスティング広告で補うことを検討しましょう。

Action(購買)

「Action(購買)」のステージでは、見込み顧客となった消費者の不安を払拭し、より信頼性を高めることが重要です。
このステージで打ち出す施策としては、下記のようなものがあります。

  • LP(ランディングページ)の最適化
  • リターゲティング広告

リターゲティング広告は、一度Webサイトに訪れたユーザーが離脱しても、ユーザーの行動を追いかけて、興味のある特定のテーマの広告を表示するものです。
LPを最適化して、より詳しく商品やサービスについて知ってもらったり、リターゲティング広告で割引などのキャンペーンといったお得な情報を継続的に提供したりすることで、購買意欲を促すことができるでしょう。

リターゲティング広告については、下記の記事でも紹介しているのでぜひこちらも参考にしてみてください。

Share(共有)

最後のステージは、購入した商品および利用したサービスの「Share(共有)」です。
インターネットが普及した現在では、誰もが気軽に購入後の感想やレビューをSNSやメディアに投稿できるようになりました。口コミは、商品やサービスの改善点の発見のほか、新たな消費者に興味を持ってもらうことにもつながります。
このステージでは、下記のような施策が挙げられます。

  • 購買または利用した人の事例をWebサイトに掲載する
  • ECサイトに口コミ投稿の枠を設ける
  • 消費者がSNSに投稿したくなるインセンティブ付きのキャンペーンを行う

企業は購買が終わったからといって安心せず、その後の消費者の共有という行動を考慮して、引き続き施策を行う必要があるでしょう。

パーセプションチェンジを起こすためのポイント

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パーセプションチェンジを起こすには、どうすればいいのでしょうか。ここでは、売上アップにつながる正しいパーセプションチェンジを起こすための、2つのポイントをご紹介します。

カスタマージャーニーマップを作成する

パーセプションチェンジを起こすには、自社のターゲットとなる消費者にフォーカスしたシナリオを想定する必要があります。そこで重要となるのが、消費者が自社および自社の商品・サービスを知り、購買・利用するまでの道のりを表す「カスタマージャーニーマップ」です。
カスタマージャーニーマップを作成すれば、設定したペルソナが行動を起こす際のシナリオを時系列で把握できるようになります。カスタマージャーニーマップで設定する主なフェーズは下記のとおりです。

<カスタマージャーニーマップのフェーズ>

  • 課題認知
  • 情報収集~比較検討
  • 評価選定・利用
  • 導入・利用

カスタマージャーニーマップの各フェーズでは、ペルソナの行動シーンや利用するチャネルを想定し、具体的にペルソナの思考や行動を設定します。
例えば、顧客が広告をクリックして、リンク先のページから資料をダウンロードする場合、その行動の背景には必ず課題や感情があります。その顧客の課題に応えられる、質の高いコンテンツを用意するには、顧客の行動や感情をフェーズごとにきちんと理解しておくことが欠かせません。
このようなときに、カスタマージャーニーマップは重要な役割を果たします。フェーズに合った適切なコンテンツが、パーセプションチェンジを促すきっかけになっていくのです。

顧客情報をデータ化し、一元管理する

パーセプションチェンジを実現させるには、顧客情報を管理・分析して顧客の行動などを把握することが大切です。顧客情報のデータを管理することで、コンテンツまで誘導できた顧客の数や問い合わせ数のほか、アクセスに至るプロセスなどを簡単に確認できます。また、データを分析することで、顧客の解像度が高まり、より的確な施策を打てるようになるのです。

顧客情報を一元管理し、パーセプションチェンジによる成果を得るには、MA(マーケティングオートメーション)ツールの導入がおすすめです。
MAツールでは、顧客情報を基に見込み度合いの高い顧客をセグメントできたり、顧客一人ひとりの行動に合わせて自動でメール配信ができたりしますので、マーケティング業務の効率化も期待できるでしょう。

MAツールの導入については、下記の記事でも紹介しているのでぜひこちらも参考にしてみてください。

パーセプションチェンジで顧客の心をつかんで、売上アップにつなげよう

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顧客の認識や行動を自社の望むものに変化させるパーセプションチェンジは、商品やサービスの売上を上げていくために必要なマーケティング手法のひとつです。
パーセプションチェンジで顧客の態度変容を起こすことができれば、広告などの施策の効果も向上し、売上アップも期待できます。ご紹介したAISASのようなプロセスやカスタマージャーニーマップ、MAツールを活用して、パーセプションチェンジを起こしていきましょう。

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