MA(マーケティングオートメーション)の効果的なシナリオ設計方法

データソリューション

企業と顧客を結びつける「マーケティングオートメーション(以下MA)」において、顧客とのコミュニケーションの筋書きとなるシナリオを設計することは重要です。顧客に対してのアプローチの方法やタイミングは、すべてシナリオによって決まるといってよいでしょう。

効果的なシナリオを設計するためには、いくつかポイントがあります。そこで今回は、MAにおけるシナリオの設計方法を解説します。また、シナリオ設計機能が充実している、おすすめのMAツールも見ていきましょう。

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MA(マーケティングオートメーション)について

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MA(マーケティングオートメーション)はマーケティング活動を効率化する仕組みや、自動化を図るためのツールを示すものです。見込み顧客の収集や育成、施策の分析などを仕組化・自動化することで、マーケティング活動の最適化と収益向上を目指します。

もともとは「マーケティング活動の仕組化」を意味する言葉でしたが、ツールを活用するケースがほとんどのため、MA=MAツールやMAシステムという認識の方が定着しています。

MAツールでできること

MAツールを導入すると、集客や見込み顧客の管理、広告の効果測定やメルマガの配信、各種施策の分析などの自動化ができるようになります。

各種コミュニケーションは、見込み客の度合いに合わせて最適なタイミングで行えるため、顧客の育成も可能。どのような施策が効果を得たのか分析や可視化も可能なため、PDCAも回しやすいつくりになっています。

リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションなどが、一つのツールで仕組化・管理運用できるのが、MAツールなのです。

MAツールの基本機能

ツールやシステムによって多少の違いはありますが、ほとんどのMAツールには下記のような機能が備わっています。

  • メール配信機能
  • 見込み顧客管理機能
  • シナリオ作成機能
  • スコアリング機能
  • 広告効果測定・管理機能
  • Webサイトアクセス解析機能
  • フォーム作成機能
  • SFAやCRMなどのシステム連携機能

MAツールでは見込み顧客の獲得やメール配信などによる育成、見込み顧客の反応や行動に基づいたスコアリング管理が行えます。また見込み顧客のスコアや興味関心度合いに合わせたメール配信によるコミュニケーションも、自動で行える機能が備わっています。

受注や成約をゴールに定め、さまざまな流れの一元管理や自動化が可能ですが、これらはすべてMAツールのシナリオ作成機能によってあらかじめ設計を行い実行するものです。MAツールを効果的に活用できるか否かは、シナリオの中身によって左右されるといっても過言ではないでしょう。

ちなみにMAツールは導入してすぐに、その機能を100%活用できるというものではありません。MAを導入する際は、見込み顧客情報などを含め、事前準備を整えておくことにより、スムーズかつ効果的に運用できます。

MA導入前の事前準備として必要な事項については、下記の記事を参考にするとよいでしょう。

MAのシナリオとは?

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MAのシナリオとは、見込み顧客に対して商品やサービス購入までの態度変容を促す、一連の筋書きのことをいいます。シナリオでは、どのようなアプローチをかけて、顧客とコミュニケーションをとっていくのかを設計していきます。

MAのシナリオは、広告やホームページへの訪問、メールマガジンなど、さまざまな入口をきっかけにして自社と接触したリードを育成し、CVに結び付けるためにも大きな効果を発揮するため、きちんと用意することが大切です。

MAシナリオの役割

MAツールではシナリオの設計内容に合わせて、見込み顧客へメール配信を行います。ごく一般的なメルマガ配信ツールと異なるのは、あらかじめ顧客の属性や行動、見込み度合いやフェーズに合わせて、配信内容や時期を詳細に設定できるという点です。

このようにMAシナリオには見込み顧客に対して、最適なタイミングでアプローチをかけるような流れを作る役割があります。こうしたシナリオはメール配信後の見込み顧客の行動によって分岐させることもできるため、ゴールを目指してさまざまなシナリオに沿ってアプローチを変えられます。

こうした一連の流れを、自動化できるのがMAシナリオの機能であり、役割となっています。

ターゲットそれぞれに対するシナリオを用意する必要がある

MAのシナリオは、例えばBtoBの企業であれば顧客の業種、BtoCの企業であればユーザーのライフスタイルや属性などによって、それぞれ別のものを用意する必要があります。また、ターゲットの反応によってその後の展開も変わってくるため、反応を想定した上で次のアクションを考えなければなりません。MAのシナリオの精度や出来映えは、施策の効果の度合いに大きく影響するといえるでしょう。

MAシナリオの作り方を4つのステップで紹介

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先にご紹介したとおり、効果的なMAのシナリオを作るには「誰に(どのターゲットに)」「いつ」「どの自社サービスを」「どのように」という4つの要素を明確にする必要があります。

1.ターゲット選定とペルソナ設定

まずはどのような見込み顧客に対してアプローチをかけていくのか、細かくターゲット設定を行っていきます。

MAで管理されている見込み顧客を属性やエリア、これまでの行動や趣味趣向を含めた心理などの軸に基づいて分類。そのなかから、分類の軸にターゲットとなる見込み顧客を選定しましょう。

分類だけでなく細かくペルソナ設定を行っておくことで、訴求内容が明確化できるほか、シナリオのズレが発生しにくくなるメリットもあります。

2.カスタマージャーニーマップの作成

ターゲットやペルソナが明確になったら、そのペルソナが次にどのような流れでゴールへと向かうのかを考えます。その情報を整理するのに役立つのが、カスタマージャーニーマップの作成です。カスタマージャーニーとは、見込み顧客が購買へとたどり着くまでの思考や流れを可視化したものです。

要素を明確にすると、ターゲットとなる見込み顧客のスコアリングに応じて、最適なシナリオ設計ができるようになります。複数のシナリオを作成する際にも役立ちますので、積極的に活用するとよいでしょう。

ペルソナやカスタマージャーニーの作成に活用できるテンプレート付きの資料をご用意しています。ぜひダウンロードして、MA施策にお役立て下さい。

3.シナリオの目的設定

ターゲットが決まったら、シナリオのゴール地点となるタッチポイントを検討します。事前に自社コンテンツの洗い出しを行っておくと、今後のシナリオ設計がスムーズになり、訴求のズレも起こりにくくなります。

直接商談が必要な商品を取り扱うようなケースでは、シナリオの枠を超えたセールス部門によるフォローが必要となるケースもあるはずです。シナリオの枠にとらわれずにまずはどのようなコンテンツがあるのか、どのようなアプローチができるのかリストアップしてみましょう。

  • ステップメールへの登録
  • SNSへの誘致
  • 商品販売LPへの誘致
  • Webページ(自社コンテンツ)の閲覧
  • 資料請求
  • ホワイトペーパーのダウンロード
  • 試供品の申し込み
  • セミナーやウェビナー申し込み
  • フォームからのお問い合わせ
  • ダイレクトメール郵送
  • 展示会やイベントへの誘致
  • 訪問依頼の申し込み
  • 直接商談の希望
  • 見積書の作成や提案

リストアップが完了したら、シナリオで設定するゴールを1つ選定します。

見込み度合いの低い顧客に対し、いきなり商品の購入や商談などをゴールに設定するのはかなり難易度が高くなってしまいます。見込み顧客のフェーズやスコアリング、興味関心度合いなどを考慮しながら、段階的にアクションを起こしてもらえるよう設定するのがベストです。

どのようなアクションをゴールに設定すべきかは、先ほど作成したカスタマージャーニーマップを指標とすると便利です。

4.シナリオコンテンツの設計

「誰に(どのターゲットに)」「どの自社サービスを」の情報がそろったら、次は「どのように」伝えるかを考えましょう。MAのシナリオでは見込み顧客とのコミュニケーションをとる方法として、メールの配信を行います。ここでは、具体的にどのような内容のメールを送信するのかを設計していきます。

シナリオコンテンツの内容は、キャンペーン内容や訴求内容、ペルソナの見込み度合いに応じて作成することが重要です。段階的に内容を伝えた方がよい場合は、複数の本数に分けたシナリオメールの配信も検討します。

MAツールでは、届いたメール内に対する顧客のアクションによって、その後に届くメールの内容や訴求方法を分岐させることも可能です。設定したゴールに向けて、どのような流れでシナリオメールを配信するのが最適なのか、じっくりと検討しましょう。

5.タイミング(トリガー)の設定は重要

シナリオメールをどのタイミングで送信するか、どれくらいの頻度で配信するかもしっかりと検討します。

「メールマガジンを読んでもらえる時間帯はいつか」「キャンペーンページは何月何日に公開するか」といった軸で考える必要があります。また、BtoB企業の場合は特に、メールマガジンなどでアプローチするのであれば、そのタイミングだけでなく頻度も検討します。

顧客が望まない時間や頻度でアプローチすると、メルマガの解約や企業への印象を下げるなど、逆効果を生んでしまいかねません。アピールするタイミングは、シナリオ設計の中でも特に慎重に決めるべき要素といえるでしょう。

BtoBメルマガについては、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

効果的なMAシナリオを作るためのポイント

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効果的なMAシナリオを作るためには、見込み顧客の情報や見込み度合いに合わせた適切なアプローチが重要です。そのためには顧客データの収集や管理を行い、顧客との関係性構築を優先させていくことが大きなポイントとなります。PDCAを回し、シナリオをブラッシュアップさせていくことで、より効果的なシナリオ作成につなげていくことができるでしょう。

顧客データ(リスト)の収集と管理

MAの要となるのは、やはり見込み顧客です。どんなに熟考を重ねたシナリオがあったとしても、顧客リストがなければそれを役立てることはできません。

オンライン、オフラインそれぞれで集客した顧客情報をしっかりとデータ化することがとても重要です。また見込み顧客の数だけでなく、情報(実名や行動、興味関心)を充実させることがポイントとなります。リストのセグメント(分類)をしっかりと行い、ターゲットに合わせて、適切なシナリオ訴求が行えるようにしておきましょう。

またMAツールを活用していくなかでアクションを起こした見込み顧客に対し、そのアクション内容に応じてスコアリングしておくことも重要です。リスト化するだけでなく、見込み度合いに応じて常にアップデートすることも意識しておきましょう。

信頼関係を築くことを優先

MAツールは見込み顧客の興味関心度合いに応じて、段階的に育成を重ねながら最終的なゴールを目指すことができます。大切なのはいきなり成約を狙うことではなく、適切なコミュニケーションを行いながら信頼関係構築を目指すことです。

シナリオコンテンツの作成時は、売り込みや押し付けにならないよう、内容や配信頻度を意識して設計を行うことが重要です。見込み度合いに合わせたシナリオ設計を心がけるようにしましょう。

効果測定を行いPDCAを回す

MAツールにはアクセス解析や各種分析機能など、効果測定を効率化するツールも充実しています。もちろんシナリオに沿って配信したメールの反応率なども測ることも可能です。こうした分析ツールやレポートを活用し、シナリオの見直しや改善を行うなどPDCAを回しながら運用するのが大きなポイントとなります。

PDCAを回すことで、シナリオの精度も向上し、ターゲットとの親和性や訴求のタイミングの最適化なども目指せます。結果としてリード獲得増加や、コンバージョン率の向上へとつなげていけるでしょう。

おすすめのMAツール8選

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効果的なMAのシナリオは、MAツールを活用することで設計しやすくなります。続いては、MAのシナリオの設定のしやすさという観点から、おすすめの8つのMAツールを、BtoB、BtoCどちらの業態でも活用可能なツール、BtoBに特化しているツール、BtoCに特化しているツールの3種類に分けて紹介します。

BtoB/BtoCどちらでも活用可能なツール

Adobe Marketo Engage

アドビ株式会社が提供するMAツール「Adobe Marketo Engage」は、顧客のステージに合わせた、中長期的なシナリオを設計できるツールです。

一度組んだシナリオは簡単に並べ替えることができるため、シナリオのブラッシュアップもしやすい点が強みといえるでしょう。

SATORI

SATORI株式会社のMAツール「SATORI」のシナリオ機能では、蓄積した顧客データの属性や興味関心、過去行動履歴などのデータを活用してセグメントすることが可能です。より効果的なメール配信を実現できるでしょう。

b→dash

株式会社フロムスクラッチの提供するMAプラットフォーム「b→dash」は、マーケティングに必要な幅広い機能を取り揃えています。メールによるアプローチはもちろん、LINEやSMS、アプリPUSHといった幅広いチャネルでアプローチが可能になっています。

Marketing Hub

HubSpotの提供する「Marketing Hub」は、マーケティングに必要なツールとデータが1ヵ所に集約されている便利なマーケティングソフトウェアです。ワークフロー機能を使えば、分岐や遅延の設定を含めたシナリオを作ることができます。テンプレートとアクションが複数用意されており、目的に合わせて選びながらシナリオを完成させることが可能です。

SHANON MARKETING PLATFORM

株式会社シャノンの提供するマーケティング支援ソフトウェア「SHANON MARKETING PLATFORM」も、シナリオ機能を搭載しています。基本的なシナリオ機能に加えて、メールマガジンに反応のない相手にハガキのダイレクトメールを送ったり、セミナーやイベントの来場データを活かしたシナリオ設計ができたりと、プラスアルファの機能が豊富です。操作性の高さにもこだわっており、複雑なシナリオでも工数をかけずに設計できます。

Synergy!

シナジーマーケティング株式会社のクラウド型CRMサービス「Synergy!」は、2020年7月から、メール配信機能を活用する企業の成果向上を目的にシナリオ機能を追加しています。サイトへのアクセスやメールの開封率、フォーム登録などの行動に応じて次のアクションを分岐させ、設定したゴールまでのシナリオを自動的に実行してくれます。メールマーケティングの成果向上が期待できるでしょう。

BtoBに特化したツール

Marketing Cloud Account Engagement(旧Pardot)

株式会社セールスフォース・ドットコムの提供するMAツール「Marketing Cloud Account Engagement(旧Pardot)」では、設定したスコアリング(顧客の関心度)とグレーディング機能(顧客のランク)をもとに、各種アクションのシナリオを設計できます。顧客スコアを活用して、顧客一人ひとりに合わせたアプローチができる点が魅力です。

BtoCに特化したツール

Salesforce Marketing Cloud

株式会社セールスフォースが提供する「Salesforce Marketing Cloud」は、顧客とのコミュニケーションを最適化してくれるツールです。webやメールなど各チャネルで得た顧客それぞれの好みや行動時間、ニーズや悩みなどを把握し、最適なタイミングでおすすめの商品を提案できるのが特徴。顧客にとって心地よいタイミングで最適な情報を届けるシナリオ設計が行えます。アパレルやコンビニエンスストアなど、商品単価が比較的低いビジネスの、店舗やオンラインストアへの集客におすすめです。

Probance

株式会社ブレインパッドのMAツール「Probance」では、過去のメール施策の結果に応じたフォローアップメールを簡単に追加することが可能です。さらに、複数のメール施策の関連性を手軽に確認できるため、MAシナリオを設計した担当者以外でもフローを追いやすいというメリットがあります。チーム内で、大量のシナリオを管理する場合にぴったりです。

MAシナリオ設計は適切なMAツールの活用で効率化できる

MAのシナリオ設計は、最初は時間がかかり難しく感じるものです。しかし、何度も設計を繰り返すことでターゲットに応じたシナリオをスムーズに作りやすくなり、ブラッシュアップを重ねれば精度を高めることができます。現在のMAにおける課題や必要なツールを洗い出し、自社に合ったMAツールを導入し活用することで、シナリオ設計を含めたMA全体の効率化を図ることができるでしょう。

NTTレゾナント株式会社および株式会社クロスリスティングでは、MAツールの選定・導入から施策策定・運用まで、統合的な支援を行っています。要件定義、導入環境構築、シナリオ作成、導入支援、運用支援などを、トータルでサポートいたします。
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