ABテストとは?やり方からCVRを改善するためのコツや事例を解説

データソリューション

Webサイトやページの価値が高まる現在、少しでも多くのユーザーのアクションを促すWebサイト、Eメール、バナー等を用意することが重要です。そして、これらを最適化する上でABテストが役立ちます。

周知のとおり、ABテストは、AパターンとBパターンをユーザーに提示してどちらがより成果を得るのかを探る、マーケティング施策の一手法です。Webサイトやバナーや広告文などのコンバージョン率(以下、CVR)やクリック率(以下、CTR)などを改善するときに使われます。

この記事では、ABテストの概要を紹介したうえで、Web接客における必要性やメリット・デメリット、利用時の注意点、CVR改善のコツや事例などを解説します。

ABテストとは

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ABテストを簡単に説明すると、AとBのどちらが優れているかを決めるテストです。

例えば、同じテーマのデザインAとデザインBをWebサイトで公開した場合、そのデザインを見たユーザーがどちらをより強く支持するか調べます。デザインAのCVRやCTRが高ければ、デザインBより優れていることがわかります。

また、ABの2パターンに限らず、必要に応じてCパターンを追加するなど数を増やしてテストすることが出来ます。

ABテストとアンケートの違い

ABテストはアンケート調査ではないので、調査対象者にAパターンとBパターンの両方を示して「どちらがいいですか」とは尋ねません。

ABテストでは、ある調査対象者にはAパターンだけを提示し、別の調査対象者にはBパターンだけを提示した上で調査対象者たちの反応を調べます。

ABテストはオフラインでもテストできる

ABテストが多用されるのはオンライン上であり、例えばバナーや広告文、Webサイトなどを改善し最適化したいときに使われます。

ただオフライン上でもABテストは有効で、例えば通信販売を行っている企業であれば、商品に同梱するチラシをAパターン、Bパターンの2つ作り、ある顧客にはチラシAを同梱し、別の顧客にはチラシBを同梱して反応を調べることができます。

チラシAを受け取った顧客のリピーター率が高ければ「チラシAはチラシBより優れている」と判定できるわけです。

ABテストの必要性

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ABテストが必要とされる理由は、主に2つあります。

  • ビジネス上の価値が高まっているWebサイトの改善に有効だから
  • ユーザーの志向性はつかみづらいから

以下で具体的に見ていきます。

ビジネス上の価値が高まっているWebサイトの改善に有効だから

ECサイトなどを運営している企業はもちろん、それ以外のビジネスをしている企業でもWebサイトを重視しているところは少なくありません。企業が売上を上げるために必要な集客においてWebサイトが不可欠になってきているためです。そのため、WebサイトやWeb接客は今や、企業がビジネスを行う上で強力な武器になっています。

したがってWebサイトを常に改善し、最適な状態にしてユーザーに訴求し続けていくことが求められています。そこで、Webサイトを改善するヒントを提示してくれる手段の1つが、ABテストなのです。

ユーザーの「志向性」はつかみづらいから

なぜ、ABテストはWebサイトを改善するときのヒントを提供できるのでしょうか。それはユーザーがWebサイトの「良し悪し」の判断基準が曖昧である一方、ユーザーの無意識による動きの部分も含めた一定の傾向を可視化することがあるからです。

例えばABテストで赤いボタンと緑のボタンを試したところ、赤いボタンのほうが効果的だった、という結果が出たとします。

このとき「赤いボタンが優れている理由」を探すことは難しいですが「赤がユーザーに好まれていること」はわかります。

Webサイトを改善するには「赤いボタンが優れている理由」を追求するより「赤がユーザーに好まれていること」を把握するほうが重要であり、ABテストの結果は端的に示してくれます。

ABテストの対象

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Web接客で行う施策を改善するためにABテストを行う場合、次の項目を対象にするとよいでしょう。ポップアップバナーの改善だけでなく、表示させるLPページやWebサイト、広告のテキスト等も合わせて最適化する事で効果の最大化を目指せます。

  • LP(ランディングページ)
  • バナー
  • 広告文
  • Webサイト
  • アプリ

それぞれの対象でなぜABテストが有効になるのか解説します。

LP(ランディングページ)

LPには、1)閲覧者が最初にアクセスするWebのページ、という意味と、2)特定の商品・サービスをPRするために作成したWebサイト(ページ)の意味があります。ここでは特に2)の方を意味します。

2)のLPでは、商品・サービスの購入につながるページであり、企業にとっては売上に直結するページとなります。そのため、ABテストなどを通じて改善する必要があります。

バナー

閲覧者がバナーをみるのは一瞬であるため、バナーが広告効果を持つかどうかもすぐに決まってしまいます。しかもバナーの面積は狭いので、小さい画像や少しの文字しか盛り込むことができません。それだけに目を引く画像や注意を引くフレーズ、デザインにしていく必要があります。
サイズが決まっているバナーにおいては、デザインのパターンも一定数に限られてくるため、複数のデザインを用意してABテストを繰り返し、最適化すると良いでしょう。

広告文

ここでいう広告文とは、リスティング広告上の文章のことです。

例えばGoogle広告の場合、広告文は「広告見出し①+広告見出し②+説明文」を中心に構成されます。商材の特徴やアピール箇所を検討し、複数の広告文を作成しましょう。

作成した広告文の中で効果の高いものが見つかったら、それを広告見出し①、②や説明文に使うパターンをつくり、それらをABテストにかけてユーザーや閲覧者の反応をみます。

また、広告文では効果の低い文章や単語の発見も大切です。

ABテストを行ったところAパターンに支持が集中しBパターンに効果が出なかった場合、Bパターンに効果の低い文言が入っている可能性があります。それを広告文に使わないようにするだけで改善されます。

Webサイト

WebサイトそのものもABテストの対象になりえます。

企業によってはWebサイトのページが何十ページにも及んでいることもあるでしょう。その場合、すぐに全ページを改善する必要はなく、まずは多くのユーザーが目にするページのファーストビューを改善しましょう。

ファーストビューでABテストの対象になるのは例えば以下のような箇所です。

  • 画像
  • メインコピー
  • アクションボタンのフレーズ
  • アクションボタンのデザイン
  • 画像やコピーやボタンの位置

いずれも数パターン用意して順番にABテストを行います。

ファーストビューを改善できたら、重要なページをABテストしていきます。具体的には、問い合わせの意欲が高いユーザーが集まっているフォームのページなどが挙げられます。

ただし、どのページが重要になるかはサイトによって異なります。コンバージョンへの貢献度や閲覧数、滞在時間などを総合的に考慮してページの優先順位をつけてABテストを実施していってください。

アプリ

アプリもABテストの対象になります。アプリストアでのABテストとアプリ内のABテストがあります。

アプリストア・ページをABテストして改善すれば、より多くのユーザーの目にとまるようになり、インストール件数の増加に繋がります。

アプリストアで改善すべき部分は、アプリの紹介文や使用する画像で、これらを少しずつ変えていってABテストにかけていきます。

アプリ内のABテストも行うことでユーザビリティを向上させCVRを改善することができ、ユーザーにアプリを使い続けてもらうことにもつながります。

ABテストのメリット

ABテストのメリットを紹介します。

複数の要因を同時にテストできる

CVRやCTRは1つの要因で決まるわけではありません。

例えば、あるバナーのCVRが、画像とコピー(文言)によって決まっていたとします。この場合、画像やコピーだけ改善してもCVRは向上しないことがあります。このような場合、複数の要因についてABテストを行う必要があります。具体的には以下のようなパターンを作りABテストを行うことで、複数の要因を同時にテストできます。

  • 「画像A+コピーA」
  • 「画像A+コピーB」
  • 「画像B+コピーA」
  • 「画像B+コピーB」

CVRなどはさらに、広告やキャンペーン、ユーザー数、ユーザー属性などでも変わってきます。流行や季節などの時期やイベントの有無でもCVRとCTRの数値が変動するかもしれません。

具体例を挙げると、オンラインのフラワーショップが、4月にAパターンとBパターンでABテストをして、7月に再びAパターンとBパターンでABテストをすれば、CVRが季節によって変動するのか、それとも季節に関係なくパターンによって変動するのかが類推できます。

複数の要因を同時に確認できるABテストは、とても貴重なチェックツールに成り得ます。

低コストで実施できる

ABテストを低コストで実施できることは、ABテストが多用されている理由の1つです。

Webサイト全体をリニューアルすると多額の費用や労力がかかりますが、ABテストは「少しの変更」だけで済み、ツールを使えばサイトの改修も不要になります。

ABテストは労力をかけずコスト安に実施できるのです。

施策を行う上でのエビデンスになる

いきなりWebサイト全体をリニューアルしてしまうと、結果の良し悪しに関わらず、何がその要因になったかがわかりません。

しかしABテストを行い、少しずつWebサイトを改善していけば、良し悪しの要因を把握できます。

こうしたプロセスを踏むことで、Webサイトは、エビデンスをもとに改善されるため、関係者への説明もしやすく、マーケティング施策を円滑に進めることに繋がります。

CVRの改善につながる

問い合わせや売上増に直結するCVRを改善できるのは、ABテストを実施する最大のメリットと言えるでしょう。

ABテスト後もPDCAを回して改善を重ねることが出来る

WebサイトでABテストを行うとき、A-1パターンとB-1パターンの2つのパターンを用意します。そしてWebサイトにランダムにA-1パターンを表示したりB-1パターンを表示したりすることで、CVRやCTRへの効果を比較します。

そして効果の違いが出たら、効果をもたらした要素を探し出して、さらにそれをブラッシュアップしてA-2パターンとB-2パターンをつくり、同じことを繰り返します。これによりCVRなどをより高めていくことができるでしょう。

Web接客で効果を出すためのPDCAサイクルについては、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。

ABテストのデメリット

ABテストを行うデメリットはほとんどありませんが、それでもあえて挙げるとすれば、「100%確実ではない」ということでしょう。

例えば、ファーストビューの画像、メインコピー、アクションボタンのフレーズ、アクションボタンのデザイン、画像やコピーやボタンの位置をすべてABテストで決めたとしてもCVRが必ず改善するとは限りません。

ABテストでは、ユーザーにAパターンとBパターンの両方をみせて「どちらが好ましいですか」と聞くわけではないので、当然「なぜそちらを選びましたか」と尋ねることもできません。

そのため、ABテストでは、Aパターンが支持を集めた理由もBパターンが選ばれなかった理由も、明確にはわかりません。

ABテストは「試行錯誤の繰り返し」なので成果が出るまでに時間がかかることもあります。

ABテストのやり方

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ABテストは次の段取りで進めるとよいでしょう。

ステップ1:目的を決める
ステップ2:仮説を立てる
ステップ3:実施する期間を決める
ステップ4:検証する

1つずつ解説します。

目的を決める

ABテストは1回の実施でわかることは限られます。そこでABテストを開始する前に、目的を定めたほうがよいでしょう。

目的となりうるものには次のものがあります。

【ABテストの目的の例】

  • CVRを上げる
  • CTRを上げる
  • 滞在時間を伸ばす
  • LPのファーストビューにおける離脱率や直帰率を減らす

そして実際にABテストを開始したら、目的に合致するかどうか確かめます。

例えば、「CVRを上げる」という目的を立てたら、ABテストではCVRが高かったほうを「よいパターン」と評価します。

このとき「CVRを上げる」という目的を立てたのに、ABテストで閲覧時間が長かったほうを「よいパターン」と評価してしまうと成果につながる改善にならない可能性があるので注意しましょう。

仮説を立てる

ABテストでは仮説を立てることが重要です。

例えば、ファーストビューのメインビジュアルを決めるとき、大量の写真をABテストにかけるのは非効率です。

そこで例えば「この製品は日常生活で使われることが多いから、商品のアップ写真よりは、家族がこの製品を使って楽しんでいるシーンの写真が好まれるのではないか」といった仮説を立てます。

この仮説に基づいて写真を厳選してABテストを実施すれば、最小限の工数でより早く「正解の1枚」にたどり着くことができます。

実施する期間を決める

ABテストは繰り返し行うことができます。

例えば、CVRを上げるという目的を立ててABテストを開始した場合、CVRが十分上がった後もABテストを続けることができてしまいます。

しかし、一定程度CVRを改善したら、他の箇所の改善に目を向けたほうが、労力対効果が高くなる可能性が高いです。

際限なくABテストを続ける失敗を避けるためには、ABテストを実施する期間を決めるとよいでしょう。また、施策前後において曜日の影響を受けないために、最低一週間はテストを行うようにしましょう。その期間内で最も目的に近づいたパターンを採用するようにします。

検証する

ABテストが終了したら検証してください。

検証する項目は、目的は達成できたか、目的は適切だったか、仮説は正しかったか、仮説が間違っていたのはなぜか、実施期間は適正だったか、などになります。

そして目的が達成できていなかったら、再びABテストの計画を立てて実施します。ABテストは地味ですが「試行錯誤の繰り返し」作業であるため、粘り強く行うことが大切です。

ABテストでCVRを改善するための5つのコツ

ABテストを実施する目的を「CVRを改善する」としたときに、押さえておきたいコツを5つ紹介します。

同時期に行う、または短期間で終わらせる

CVRの数値は複数の要素で決まります。それらの要素のほとんどはABテストで効果の有無をチェックできますが、チェックが難しいのが時間です。

例えば商品やサービスによっては、朝と夕方でWebサイトの閲覧者の属性が変わります。この場合、朝にAパターンを試し、夕方にBパターンを試してしまったら、結果がパターンによるものなのか時刻によるものなのかわからなくなってしまいます。

そのためABテストは、同時期に、比較的短期間で区切って実施するほうがよいでしょう。

客観的事実を優先させ、先入観を排除する

先ほど、ABテストでは仮説が重要であると指摘しましたが、仮説と先入観を混同しないようにしてください。

実は仮説も先入観も「AパターンよりBパターンのほうがよい結果が出るだろう」というふうに表現できるので、ここまでは両者は同じです。両者が異なるのは、ABテストの結果が出たあとです。

ABテストで「Aパターンのほうがよい」と出た場合、仮説なら、「Bパターンのほうがよい結果が出るだろうという仮説は間違っていた。Aパターンを採用しよう」と結論づけることができます。

しかし先入観を持っていると、ABテストで「Aパターンのほうがよい」と出たのに、「いやそれはおかしい。どう考えてもBパターンのほうが優れているはずだ。Bパターンでいく」と結論づけてしまいます。

ABテストの結果は客観的事実なので、これを本採用することでロジカルにCVR改善を行うことが出来ます。

より重要な要素をテスト対象にする

すべての要素をABテストの対象にすることはできないので、テスト対象を絞りましょう。

このとき、より重要な要素をテストするようにしてください。

例えばLPを改善してCVRを高めたい場合、LPのメイン画像をABテストにかけず、サブ画像のみABテストにかけることは避けなければなりません。なぜなら、メイン画像の影響力のほうが強いからです。

ABテストで最適なサブ画像を選ぶことができても、CVRに悪影響を与えているメイン画像を改善できなければ、狙った成果は出ないでしょう。

ABテストでは、より重要な要素をテスト対象にするようにしてください。

不要な要素を排除する

必要な要素は必ずABテストにかけなければなりませんが、何でもABテストをすればよいわけではありません。不要な要素をABテストにかけることは回避しましょう。

例えば、CVRとして、資料のダウンロード数を増やしたいとき、ダウンロード・ボタンについてはABテストをかけなければなりませんが、そのほかの、ダウンロードに影響を与えないであろう要素については、ABテストは実施しないほうがよいでしょう。

なぜなら、ダウンロードに影響を与えない要素にABテストを行ってしまった場合でもWebサイトの改善に反映させなければならず、無駄な作業になりかねないからです。

結果をすぐ反映させる

せっかくABテストでより効果が出るパターンが確定したのに、それをすぐにWeb接客に反映させないとタイミングを逃してしまうかもしれません。

例えば、繁忙期である春にABテストを行い「このパターンが最もCVRが伸びる」という結果が出たのに、実際にWeb接客に反映するのが夏になってしまっては期待とおりの成果が出なくなるかもしれません。テスト結果が出たらすぐに反映させるようにしましょう。

ABテストでCVRが改善した事例

以下ではABテストでCVRを改善した事例を紹介します。ABテストを行う際の参考にしてください。

  • これまでWebサイトのページ上部に、自社製品の1品をおすすめ商品として掲載していた。コンバージョンはそれなりにあったが、そのCVRが適正なものなのか、低いのか判断できなかった。そこでおすすめの1品を紹介する代わりに、複数の商品をセットにした写真を掲載した。その結果CVRが向上。従来のおすすめの1品の紹介より効果が高い訴求方法がみつかった。
  • ページ下部に配置していたレコメンド情報をページ上部に設置してみた。クリック後にカートに投入するユーザー数が2倍になった。
  • LPの上部で離脱する閲覧者が多いという課題があった。LPは縦に長いレイアウトで、中部から下部にわたって重要情報があるため、上部で離脱されると訴求しようがなかった。

上部の説明文に対してABテストを行った。「仕事に関する説明文」「子育てに関する説明文」「カウンセリング方法に関する説明文」の3パターンでABテストを行ったところ、「仕事に関する説明文」が最も効果的で、直帰率とCVRが改善した。

ABテストの注意点

ABテストを実施するときの注意点を紹介します。

ABテストの実施を目的にしない

ABテストは結果が数字として明確に出るため、結果を出すことにやりがいを感じる人も多いでしょう。なんでも試してみたくなるのも無理はありません。しかしこれではABテストの実施が目的になってしまっています。

目的はあくまでCVRなどビジネスにおける重要指標の改善であり、Web接客の質を高めることであり、ユーザーにとってより良いWebサイトをつくることです。手段の目的化に陥らないよう注意して取り組まれてください。

サンプル数を十分確保する

ABテストのサンプル数が少ないと、1つのサンプル(1人の調査対象者の回答)の影響度が大きすぎてしまい正しい情報が得られません。必要なサンプル数はテストの目的や要素によって変わりますが、増えれば増える程結果の信憑性が高まることを覚えておきましょう。また、ABテストツールなどを利用すれば、適切なサンプル数が集まっているかが分かります。

ABテストを始めるタイミング

ABテストはコストがそれほどかからず、結果がすぐ出て、対策を講じやすいので、実施するタイミングはできるだけ早くしましょう。

「ABテストのやり方」で紹介したとおり、ABテストは段取りを踏んで進めていかないと期待した効果が得られません。そのため、Web接客やWebサイトの改善が必要になったら、準備にかかる時間も踏まえて、できるだけ早く取りかかったほうがよいでしょう。

まとめ~ABテストを活用して、成果を可視化しよう

本記事で見てきた通り、ABテストはWebサイトやWEB接客施策を改善する上で欠かせないマーケティング施策の一つです。

Webサイト、LP、バナー、広告文、アプリなど、オンライン上のほぼすべてのものがABテストの対象となり改善することができます。

Webサイトは多くの企業にとってビジネスに不可欠な存在であり、ABテストを活用することで、成果を可視化することができます。

本記事でご紹介したABテストを活用してWebサイトやWeb接客施策の改善を行い、問い合わせや売上増に繋げて頂ければ幸いです。

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著者(writer)
marketingX by goo 編集部

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